20xx年中國廣告市場生態(tài)調(diào)查報告摘要(文件)
【正文】 部分媒體廣告經(jīng)營仍面臨困境 造成這種困境的因素，首先是整個社會宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性、廣告市場政策變化和由這些因素決定的廣告主廣告投放等等問題，可以說，這些因素決定了媒體可分的 “ 廣告蛋糕 ” 有多大。其中，報紙媒體普遍認為廣告公司的代理費應(yīng)該高于 15％，平均值為 20％。 與廣告主零距離 媒體廣告經(jīng)營的一個新特點就是媒體越來越拉近了與廣告主的距離。 媒體廣告經(jīng)營中存在的問題 同類媒體競爭壓力大于跨媒體競爭 大量管理資料下載 對于目 前的競爭，媒體普遍認為競爭壓力主要來自于四大媒體內(nèi)部，又以同種媒體間的壓力為主。廣告收入是媒體收入的主要來源，是媒體生存的重要依賴。 （ 2）媒體廣告市場供大于求，降價攬客不得已 媒體廣告資源的供大于求在兩個方面表現(xiàn)突出：其一，從媒介單位數(shù)量大；其二，在媒體基數(shù)大的基礎(chǔ)上，媒體增擴版的步伐從未停止過。目前，媒體廣告價格的制定沒有科學(xué)的標準，各種定價方法來用情況比 大量管理資料下載 較分散。 媒體廣告經(jīng)營走向 媒體廣告經(jīng)營取向：分散還是統(tǒng)一？ 除了廣播的廣告經(jīng)營相對分散外，媒體目前的廣告經(jīng)營基本上以統(tǒng)一經(jīng)營占主導(dǎo)。 整合廣告資源 在被問及目前廣告經(jīng)營發(fā)展當務(wù)之急， 75． 4％的媒體認為廣告資源的整合問題是媒介廣告經(jīng)營中最突出的問題。調(diào)查結(jié)果顯示，66． 7％的媒體打算加大宣傳推廣活動。電視媒體的宣傳推廣更顯積極，在廣告宣傳、推介會方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。 充實媒體內(nèi)容生產(chǎn)來提高廣告經(jīng)營競爭力 媒體的廣告經(jīng)營受媒體自身內(nèi)容影響很大。 提高信用，清理廣告環(huán)境 目前沒有對客戶信用、產(chǎn)品等情況進行審查的媒體仍有 11． 4％，從中可以看出媒體對 加大廣告審查力度的要求并不迫切。以某報紙為例，報紙放棄 “ 野廣告 ” ，廣告收入不但沒有下降，還有大幅增長，吸引了更多的品牌廣告主。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些媒體為了經(jīng)濟利益，根本不考慮廣告是否違法，造成大眾對媒體的信任下降等問題。目前媒體的一個趨勢是廣告經(jīng)營與內(nèi)容生產(chǎn)的互動。目前，打算增加專業(yè)服務(wù)的媒體比例達到了 63． 2％。 大量管理資料下載 盡管媒體逐漸重視推廣活動，但目前的推廣手段卻顯得有限。前一層主要指媒體內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一經(jīng)營，而后一層則是指媒體間的廣告資源的整合。另外有 3． 6％的媒體自建廣告公司經(jīng)營。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營管理跟不上市場的發(fā)展，沒有完全走向企業(yè)化，在價格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒有科學(xué)的依據(jù)。 （ 3）其他廣告媒介搶奪傳統(tǒng)四大媒體的廣告市場 盡管傳統(tǒng)的四大媒體認為競爭壓力主要來自于四大媒體內(nèi)部，但目 前的廣告投放不再僅限于四大媒體卻是不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及以戶外廣告為代表的其他廣告媒介對傳統(tǒng)媒體造成的壓力不可小視。量化 硬性指標的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門經(jīng)營業(yè)績惟一標準。相反，電視、報紙、廣播和雜志四大媒體普遍表示，基本上沒有感受到來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭壓力。另一方面，與媒體在態(tài)度上對代理制的認同并存，在實際操作中，媒體很大一部分的廣告收入是通過與廣告主直接接觸獲得的，中間跳過的廣告代理公司這一環(huán)節(jié)。這從一個側(cè)面反映媒體對廣告代理公司的認同關(guān)系。 與廣告代理公司、廣告主的關(guān)系 媒體目前依然認同廣告代理公司的價值 媒體 51． 8％的廣告收入通過社會廣告公司代理獲得。特別是四大傳統(tǒng)媒體，一反 20xx年的低迷狀態(tài)，其中電視廣告營業(yè)額達到了 231． 03億元，增長 28． 8％，報紙廣告營業(yè)額達 188． 48億元，增長19． 52％，廣播廣告營業(yè)額達 21． 90億元，增長 19． 80％，雜志廣告營業(yè)額達 15． 21億元，增長 28． 25％。 戶外廣告公司的崛起 戶外廣告是近年來廣告市場上頗引人注目的一股力量，在其他媒體廣告相對低迷的情況下，一直保持著較高的增長速度。因此，業(yè)界希望中國廣告業(yè)的人才問題應(yīng)該由自己來解決，并且呼吁加強與專業(yè)院校的聯(lián)合，從理論和實踐兩方面培育廣告業(yè)需要的高素質(zhì)人才。較高的人員流動率不僅成了廣告公司管理者非常頭痛的問題，也在一定程度上給客戶造成了損失。 （ 2）
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