20xx年中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查報(bào)告摘要(參考版)
2025-07-17 20:39本頁面
【正文】 以某報(bào)紙為例，報(bào)紙放棄 “ 野廣告 ” ，廣告收入不但沒有下降，還有大幅增長(zhǎng)，吸引了更多的品牌廣告主。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，根本不考慮廣告是否違法，造成大眾對(duì)媒體的信任下降等問題。 提高信用，清理廣告環(huán)境 目前沒有對(duì)客戶信用、產(chǎn)品等情況進(jìn)行審查的媒體仍有 11． 4％，從中可以看出媒體對(duì) 加大廣告審查力度的要求并不迫切。目前媒體的一個(gè)趨勢(shì)是廣告經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)。 充實(shí)媒體內(nèi)容生產(chǎn)來提高廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力 媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受媒體自身內(nèi)容影響很大。目前，打算增加專業(yè)服務(wù)的媒體比例達(dá)到了 63． 2％。電視媒體的宣傳推廣更顯積極，在廣告宣傳、推介會(huì)方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。 大量管理資料下載 盡管媒體逐漸重視推廣活動(dòng)，但目前的推廣手段卻顯得有限。調(diào)查結(jié)果顯示，66． 7％的媒體打算加大宣傳推廣活動(dòng)。前一層主要指媒體內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，而后一層則是指媒體間的廣告資源的整合。 整合廣告資源 在被問及目前廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)務(wù)之急， 75． 4％的媒體認(rèn)為廣告資源的整合問題是媒介廣告經(jīng)營(yíng)中最突出的問題。另外有 3． 6％的媒體自建廣告公司經(jīng)營(yíng)。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)走向 媒體廣告經(jīng)營(yíng)取向：分散還是統(tǒng)一？ 除了廣播的廣告經(jīng)營(yíng)相對(duì)分散外，媒體目前的廣告經(jīng)營(yíng)基本上以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)占主導(dǎo)。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營(yíng)管理跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，沒有完全走向企業(yè)化，在價(jià)格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒有科學(xué)的依據(jù)。目前，媒體廣告價(jià)格的制定沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，各種定價(jià)方法來用情況比 大量管理資料下載 較分散。 （ 3）其他廣告媒介搶奪傳統(tǒng)四大媒體的廣告市場(chǎng) 盡管傳統(tǒng)的四大媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于四大媒體內(nèi)部，但目 前的廣告投放不再僅限于四大媒體卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及以戶外廣告為代表的其他廣告媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的壓力不可小視。 （ 2）媒體廣告市場(chǎng)供大于求，降價(jià)攬客不得已 媒體廣告資源的供大于求在兩個(gè)方面表現(xiàn)突出：其一，從媒介單位數(shù)量大；其二，在媒體基數(shù)大的基礎(chǔ)上，媒體增擴(kuò)版的步伐從未停止過。量化 硬性指標(biāo)的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惟一標(biāo)準(zhǔn)。廣告收入是媒體收入的主要來源，是媒體生存的重要依賴。相反，電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大媒體普遍表示，基本上沒有感受到來自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問題 同類媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力大于跨媒體競(jìng)爭(zhēng) 大量管理資料下載 對(duì)于目 前的競(jìng)爭(zhēng)，媒體普遍認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于四大媒體內(nèi)部，又以同種媒體間的壓力為主。另一方面，與媒體在態(tài)度上對(duì)代理制的認(rèn)同并存，在實(shí)際操作中，媒體很大一部分的廣告收入是通過與廣告主直接接觸獲得的，中間跳過的廣告代理公司這一環(huán)節(jié)。 與廣告主零距離 媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)新特點(diǎn)就是媒體越來越拉近了與廣告主的距離。這從一個(gè)側(cè)面反映媒體對(duì)廣告代理公司的認(rèn)同關(guān)系。其中，報(bào)紙媒體普遍認(rèn)為廣告公司的代理費(fèi)應(yīng)該高于 15％，平均值為 20％。 與廣告代理公司、廣告主的關(guān)系 媒體目前依然認(rèn)同廣告代理公司的價(jià)值 媒體 51． 8％的廣告收入通過社會(huì)廣告公司代理獲得。 大量管理資料下載 部分媒體廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨困境 造成這種困境的因素，首先是整個(gè)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、廣告市場(chǎng)政策變化和由這些因素決定的廣告主廣告投放等等問題，可以說，這些因素決定了媒體可分的 “ 廣告蛋糕 ” 有多大。特別是四大傳統(tǒng)媒體，一反 20xx年的低迷狀態(tài)，其中電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 231． 03億元，增長(zhǎng) 28． 8％，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 188． 48億元，增長(zhǎng)19． 52％，廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 21． 90億元，增長(zhǎng) 19． 80％，雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 15． 21億元，增長(zhǎng) 28． 25％。 20xx年戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。 戶外廣告公司的崛起 戶外廣告是近年來廣告市場(chǎng)上頗引人注目的一股力量，在其他媒體廣告相對(duì)低迷的情況下，一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，收取服務(wù)費(fèi)已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一種主導(dǎo)方式，并且今后收取服務(wù)費(fèi)的廣告公司比例還將上升，相比之下，雖 然采取代理費(fèi)方式的廣告公司比例
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