【正文】 從合作合營(yíng)到控股、再到獨(dú)營(yíng)，更多跨國(guó)廣告集團(tuán)將進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，加快品牌與資。 二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 20xx 年廣告生態(tài)調(diào) 查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問題上。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。 案例： 杭州某廣告公司。 在當(dāng)前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)格局中，產(chǎn)品 /服務(wù)的差別化是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 之一。有的差異化是可以測(cè)量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營(yíng)銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測(cè)量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務(wù)的差異化。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤(rùn)自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會(huì)導(dǎo)致廣告主分流營(yíng)銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤(rùn)降低； 三是市場(chǎng)發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤(rùn)就不豐厚，前幾年利潤(rùn)多一些是因?yàn)閺V告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤(rùn)自然會(huì)減少。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來的 15%下降到 3%、 2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了；二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià) 格，廣告公司獲利空間較小。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)越來越低；效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來越高。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過了 20 多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道 怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代 彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價(jià)格戰(zhàn)，由于目前我國(guó)廣告市場(chǎng)差別化程度不高，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。但因?yàn)閺V告公司 的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。 案例： 杭州某廣告公司。 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。目前，我國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角?！? 20xx 年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為 4000 萬(wàn)元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有 67 萬(wàn)元。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在 20xx 年 6 月撰文指出，目前，“ 8 萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限 制。 （二） 廣告公司進(jìn)入門檻較低 相對(duì)于目前我國(guó)媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng)，三地的廣告經(jīng)營(yíng) 額通常占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的 50%左右。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。 一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在 20xx 年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來看， 廣告營(yíng)業(yè)額在 GDP 所占比重依然不高， 20xx 年為%.這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在 GDP 中 2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國(guó)目前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。 作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一 的關(guān)系。 競(jìng)爭(zhēng)策略篇 提要： 20xx 年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對(duì)性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。因?yàn)槲磥碇袊?guó)的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和 愿意消費(fèi)的無產(chǎn)階級(jí)（就是 20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。 案例 2： 上海某本土廣告公司?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營(yíng)銷。 案例 1： 上海某知名跨國(guó)廣告公司。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，有 %的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，分別有 %、 %、 %的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營(yíng)業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不像單純的廣告公司那樣激烈，營(yíng)業(yè)收入也較高。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。 案例： 廣州某本土廣告公司。不過有的動(dòng)作要等到 20xx 年。 案例： 傳立。 3. 向價(jià)值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，拓展盈利空間 目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利 空間。國(guó)內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV 等定位清晰的頻道。 2. 通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理 目前，面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營(yíng)銷的情況，許多廣告公司為媒體提 供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，也為自身贏得更大的發(fā)展。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對(duì)媒體拖欠款，對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。 案例 1： 深圳某本土廣告公司。 另一方面，很多綜合代理、媒體購(gòu)買 /銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略 性合作關(guān)系。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員，提升運(yùn)營(yíng)成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費(fèi)用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會(huì)造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自 身的發(fā)展壯大。本來廣告公司收取代理 費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來?yè)p失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。 案例： 上海某日資廣告公司。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能 提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長(zhǎng)“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。 第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響 相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值的表現(xiàn)，會(huì)對(duì)廣告業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響。 案例 2： 上海某知名跨國(guó)廣告公司。 案例 1： 廣西某本土廣告公司。 第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益 部分廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對(duì)這種做法，但希望媒體在價(jià)格、折扣上 能夠一定程度上保證廣告公司的利 益。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事，可以為客戶提供更多的、廣告公司無法提供的服務(wù)。廣告主選擇通過不同 渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。 案例 1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。 另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。 第一，理所當(dāng)然，實(shí)屬正常 一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。 20xx 年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的 %.媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。 案例： 某知名跨國(guó)媒體購(gòu)買公司。 （ 6） 價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁，對(duì)待 4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 （ 4） 規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。 （ 2） 增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 （四） 廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系 面對(duì)廣告代理價(jià)格體 系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，其選擇率為 %； 其次是 “ 媒體直接招攬客戶 ” （ %）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（ %）。 第四，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。 第二，很多綜合代理公司及大型媒介購(gòu)買公司，從事媒介計(jì)劃、購(gòu)買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實(shí)力等媒體購(gòu)買公司，操作著大筆媒體交易，其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)成效的重要因素。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng) 代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。 （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。 5. 廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 由于我國(guó)廣告市場(chǎng)門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢(shì) 。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶 溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。 上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代 理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。 首先，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)行為，提供媒體廣告乃至營(yíng)銷解決方案建議。