【正文】 從項目地塊性質(zhì)來看，廣船集裝 箱地塊是比較理想的住宅建筑用地。 二、項目競爭樓盤和競爭對手分析 見附錄“競爭樓盤與競爭對手情況分析表” 光大花園 A．項目特色及 市場定位：該樓盤占地達(dá) 43 萬平方米，總建筑面積 100 萬平方米，而已開發(fā)的占地面積是 11 萬平方米，容積率 。該樓盤配套設(shè)施完善，小區(qū)內(nèi)設(shè)有銀行，肉菜市場，幼兒園，中小學(xué)，商鋪，會所，醫(yī)院，地鐵站，美容院等?，F(xiàn)正推出的 c c7 座均價為 5600 元 /平方米，附帶價值 600 元 /平方米的豪華型精裝修，是本區(qū)的中等偏上的樓盤。 C． 成功之處：該 樓盤位于革新路尾，已經(jīng)開發(fā)了四年，成為廣州市規(guī)模最大的綠色健康家園。憑藉“大榕樹下，健康人家”一句口號４年來在廣州市場豎立起堅不可破品牌的形象，而隨著市場的向前發(fā)展 ，光大花園也引入了新鮮的思維，就是從以往強調(diào)虛概念“大榕樹下，健康人家”到這次訴求“社區(qū)寬度決定生活高度”。廣州大橋?qū)Ⅺ惥盀撑c廣州新城市中心 天河區(qū)緊密相連，五羊新城、天河城廣場、火車站須臾可達(dá)。麗景灣豪華會所，面積達(dá) 2500M2，尊貴的配備設(shè)施與服務(wù)，彰顯名士風(fēng)范。總體規(guī)劃求同存異，無論是雙翼式設(shè)計的西座，還是雙蝶式設(shè)計的南北座，皆以大戶型為主，并追求實現(xiàn)戶戶無阻隔，戶戶皆有景的境界。交樓附帶價值 600 元 /平方米的精裝修。亭臺水榭掩映的江畔私家園林、主題庭院，營造出一線江景、三面園景風(fēng)情畫卷。中海名都總占地 萬平方米， 共三期，綠化面積四萬多平方米，容積率 ，實用率 81%， 03 年 11 月交樓，附帶價值 600 元 /平方米的普通裝修，物業(yè)管理費 元 /平方米，車位月租 600 元 /個。中海名都首創(chuàng)廣州采光、節(jié)能、造景的［生態(tài)建筑］：［風(fēng)光大堂］使用大面積玻璃墻，讓室外園林風(fēng)光與室內(nèi)森林主題的雕飾無阻礙地融和。在住宅的細(xì)部處理上，中海名都二期也處處考慮采光節(jié)能的環(huán)保工藝，雙陽臺、 270176。在中海名都二期，柔柔碧波更是從 A1A12 座之間穿過，讓大多數(shù)單位都畔溪而居，暢享掬水閑情。二期園林，更擁有珍貴的古樹群，二期的園林設(shè)計也是圍繞著保護(hù)古樹展開，并引進(jìn)了大量觀賞樹種，豐富原有生態(tài)圈。該項目的購買對象為一些較高收入的文化人士，相當(dāng)一部分是二次置業(yè)者，其售價均價為 5000— 6000 元 /平方米。 D．與本盤比較：中海名都的主題概念是 都市生態(tài)園，嶺南新加坡 ，它的每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著這個主題，而且它的環(huán)境做得既自然又富有特色。從走進(jìn)中海名都開始每個人會從心而外都是輕松的，而不是被像電梯、車庫這樣封閉的空間所壓抑。 4．錦駿華庭 A． 項目特色及市場定位： 錦駿華庭于去年 3月份開盤，總建筑面積 2 萬平方米，號稱五星級住宅。建筑物立面方面，桾樓采用玻璃幕墻，塔樓采用貼面磚、凡爾賽藍(lán)藝術(shù)屋頂；沿街面窗戶采用整體大面積雙層中空隔音玻璃。規(guī)劃中的小區(qū)由 72棟 13－ 32層的高層和小高層組成，總規(guī)劃戶數(shù) 7000 余戶。所有單位均包括豪華裝修。此外，需要注意的是，珠江帝 景目前距離交通主干道較遠(yuǎn)，周邊的公共生活配套設(shè)施不足，在公共交通及生活設(shè)施方面，如果發(fā)展商不及時配套，將會給生活帶來較大不便。 三、消費者需求分析 為了更好地了解市場對住宅商品房地各種需求情況，以利于我們后期地規(guī)劃設(shè)計，建造出適銷的商品房，我們有針對性地對一些潛在的購房者，進(jìn)行了 一次市場調(diào)查和消費者訪談?wù){(diào)查 。 現(xiàn)在將問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)信息 匯總歸納如下： （一）調(diào)查問卷的設(shè)計（見附錄） （二）調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析 您現(xiàn)在的住房戶型是： % %%%%兩房 三房 四房所占比例所站比例 大部分的受訪者現(xiàn)在的住房戶型是兩房和三房。 您若買房，您的購買目的是： %%%自住投資給親友住 超過 %的受訪者表示，購房主要用來自住。 請您對住宅朝向排出您的偏好順序： A、 二房一廳 B、 二房二廳 C、 三房一廳 D、 三房兩廳 E、 四房一廳 F、 四房兩廳 G、 復(fù)式 H、 其它 %%%%%%%%%%%%%A B C D E F G H I系列1A、 60— 69m2 B、 70— 79 m2 C、 80— 89 m2 D、 90— 99 m2 E、 100— 109 m2 F、 110— 119 m2 G、 120— 129 m2 H、 130— 139 m2 I、其它 % %% %%%%A B C D比例比例A、 高層住宅 （層高超過 15 層） B、 小高層住宅 （約 8— 15 層） C、 多層住宅 （ 7 層以下）有電梯 D、 多層住宅 （ 7 層以下）無電梯 第九題434831012941221341128944660 5379050100150200250300350400450500最喜歡 其次 不喜歡ABCDE 從圖中比例可以看出，絕大多數(shù)人最喜歡南北對流，其次是朝南，而最不喜歡的是朝西和朝北。 1您若購買商品房，您的洗水間是否安置浴缸？ 1您理想的客廳是多大面積？ 1您較喜歡的陽臺設(shè)計是： %% %% %%%%A B C D E比例比例A． 洗碗機 B． 微波爐 C． 電冰箱 D． 洗衣機 E． 熱水器 % %% %%%%A B C D比例比例A. 同時放置浴缸和洗衣機 B. 只放置浴缸 C. 只放置洗衣機 D. 浴缸和洗衣機均不放置 %%% %%%%A B C D比例比例A. 10－ 15m2 B. 16－ 20 m2 C. 21－ 25 m2 D. 26－ 30 m2 %%% %%%%A B C D比例比例A． 傳統(tǒng)式陽臺 B． 落地玻璃陽臺 C． 封閉式陽臺 D． 其他 1您若購買商品房，你所能接受的總價為： 超過 %的受訪者表示所購房子的總價在 60 萬元以下。 2性別 2您的年 齡是 這次調(diào)查中， %的受訪者的年齡在 20~40 歲之間，這說明我們得到的數(shù)據(jù)主要來自 40 歲以下的中青年階層。 2您的個人平均月收入屬于哪一類 本次的調(diào)查，超過 %的受訪者的個人月收入在 1500 元 ~3999 元之間。 C、 %的受訪者選擇小高層住宅， %的受訪者選擇高層住宅，而選擇多層住宅的受訪者只占 33%左右，這說明消費者喜歡多層住宅這一現(xiàn)象已逐漸消退，他們越來越多的注重樓層的環(huán)境。 %的受訪者認(rèn)為客廳面積在 16 平方米以上，而大多數(shù)受訪者認(rèn)為理想的臥室面積在 15 M2以上、帶陽臺、通風(fēng)夠光、套間、且有好的景觀等。這兩個數(shù)據(jù)比起以往調(diào)查的結(jié)果有了很明顯的提高，從而可以看出廣州市人均收入以及生活水平的改善。 （四） 消費者訪談?wù){(diào)查結(jié)論： 我們從三方面來說明我們從受訪者身上得到的信息： 首先，是規(guī)劃設(shè)計方面。 再次，是物業(yè)管理方面。因此，人們明確表示，小區(qū)的清潔衛(wèi)生、園林綠化、保安等工作，物業(yè)管理公司一定要做好，對于一些家政服務(wù)，最好要具備，怎么收費再另行約定，而對于小區(qū)活動的 開展，作為小區(qū)大管家的物業(yè)管理公司，則應(yīng)責(zé)無旁貸地承擔(dān)這一工作，豐富住戶的生活。 通過以上的數(shù)據(jù)資料分析，我們可以大致的設(shè)定我們樓盤的購買對象：年齡在 25～ 55 歲之間，收入較高，他們中很大一部分的學(xué)歷在大專以上，至于來自哪個區(qū)域、從事哪個行業(yè)我們不加限制，具體的細(xì)分我們會在下面的章節(jié)中詳細(xì)說明。 這一區(qū)域大多樓盤占地面積較小，以單體和幾棟房子的規(guī)模較為常見，立面設(shè)計在這種時 候尤為重要。 在戶型結(jié)構(gòu)方面，如何設(shè)計好房間間隔，從而使得大多數(shù)房子都能夠看到江景，是一個很關(guān)鍵的問題。 這里的周邊是全新的環(huán)境，跟老城區(qū)比沒有太多的歷史負(fù)擔(dān)，而且風(fēng)景優(yōu)美，江景無限，是年輕人非常青睞的。 從目標(biāo) 客戶上細(xì)分：以白領(lǐng)階層和個體經(jīng)營者為主。 （二）目標(biāo)客戶相關(guān)描述 素質(zhì)層次特征 該人群大多有較高的學(xué)歷，一定的文化修養(yǎng)，追求自我、舒適、有品位的生活內(nèi)容。 4） “行業(yè)危機感”重，有不斷學(xué)習(xí)、不斷提升自我的強烈要求。 二、樓盤概念的導(dǎo)入 前幾年，中國的房地產(chǎn)界興起了一股“概念熱”，開發(fā)小區(qū)需要概念，銷售房子需要概念，物業(yè)管理需要概念，可是經(jīng)過幾年的市場炒作之 后，這一個市場運營方式慢慢的被消費者所質(zhì)疑，過渡的吹捧而缺乏實際的操作讓房地產(chǎn)的信譽出現(xiàn)了問題， 日前，來自北京、上海、廣州、深圳等城市的 600多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士旗幟鮮明地提出 ： 2020 年， “ 概念房 ” 將淡出內(nèi)地房地產(chǎn)市場，因某個概念的創(chuàng)意而熱銷的時代將成為過去 ?? 2020 年，全國主要城市房地產(chǎn)市場都已轉(zhuǎn)入買方市場，供求結(jié)構(gòu)矛盾沒有緩解，相反進(jìn)一步加強，消費者房屋消費的需求已改變，市場進(jìn)一步細(xì)分，買房不再只是需求，還有欲望、投資等成分在里面。 2020 年以后，一方面，不得要領(lǐng)的抄襲將不被越來越成熟的購房人認(rèn)可，另一方面，企業(yè)名稱品牌將比產(chǎn)品品牌越來越重要，這將使得房地產(chǎn)企業(yè)按照自己的定位去做自己的特色產(chǎn)品，學(xué)習(xí)也將不再停留在表面的模仿上。樓盤的素質(zhì)是最重要的，如果樓盤素質(zhì)的很高，那就根本不用拿“概念”來炒作，人們自然而然認(rèn)同它，當(dāng)然，如果樓盤素質(zhì)的很高，再借助全新的概念，那么，樓盤的成功可能更容易實現(xiàn)。當(dāng)然，上述的這些概念并不是什么新的概念，它們已經(jīng)是被社會上的人所接受，但它們并沒有過時，反而恰恰是現(xiàn)在人們所向往的。良好的居住環(huán)境，是當(dāng)今 社會人人都渴求的，特別是住在城市里的人，對那到處都是污濁的空氣，到處都是鋼筋混凝土，到處都是都是喧囂的生活氣氛早已充滿了厭煩之情，他們需要一塊凈土，需要清醒的空氣，所以，本項目的目標(biāo)就是要為人們提供一個“綠色 — 生態(tài) — 健康”的居住環(huán)境。前面在市場定位中談到，本樓盤主要的購房對象細(xì)分為以白 領(lǐng)階層和個體經(jīng)營者為主，這一些人的相對素質(zhì)比較高，因此本小區(qū)的設(shè)計理念是要在建成生態(tài)家園的基礎(chǔ)，加上一些舒適的設(shè)計和現(xiàn)代化、信息化的修飾。 （ 2）戶型合理化。這些都體現(xiàn)了本項目的超前意識。一方面，本項目定位的目標(biāo)客戶群是中高 收入的白領(lǐng)階層和個體經(jīng)營者，他們的學(xué)歷大多數(shù)在大專以上；另一方面，本項目內(nèi)以及周邊的文化氣氛很濃厚，所以在小區(qū)規(guī)劃時，要求建筑的藝術(shù)化，包括建筑設(shè)計本身和整個小區(qū)的環(huán)境設(shè)計。 （ 7）生活科技化?，F(xiàn)在社會上到處都在講環(huán)保，人們也喜歡環(huán)保，因此，本項目要迎合消費者的需求；另一方面，使用環(huán)保建材不僅會降低建筑的成本，而且可以有效延長建筑的使用壽命。 交通主要出入口方向：除用地西側(cè)規(guī)劃 40 米、展寬段 米道路外 ，其余用地周邊規(guī)劃路均可作為主出入口。（按凈用地面積 20403平方米計） 建筑紅線退讓道路邊線及建筑間距：如紅線圖所示，除了 10米規(guī)劃路，建筑物距其路邊不少于 3 米外，其余規(guī)劃路建筑物距其路邊線均不少于 5 米，其他按照《廣州市城市規(guī)劃條例》的要求執(zhí)行。 （ 8）建材環(huán)?；?。對于今天的房地產(chǎn)市場，對“服務(wù)營銷” 的呼聲越來越大，良好的售后服務(wù)，已經(jīng)成了樓盤促銷的手段。對于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，本項目要求要達(dá)到國家的優(yōu)良水平，這也是本項目敢于向購房者提出“三項承諾”的信心標(biāo)志。 （ 3）規(guī)劃超前化。 針對本項目，我們定出了一些設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，具體描述如下： （ 1）環(huán)境公園化。為了使小區(qū)和我們的消費者定位（中高收入的白領(lǐng)階層和個體經(jīng)營者）相對應(yīng)，本項目要引入智能化的設(shè)置，例如：可視電話及對講機、寬帶網(wǎng)、自動滅火器等等。 在進(jìn)行項目規(guī)劃時，我們必須了解市場的發(fā)展動態(tài)，摸清市場上哪類型的住宅的需要量最大，人們普遍喜歡哪類型的住宅小區(qū)等等問題，這是從消費者的角度出發(fā)；從發(fā)展商的角度，也要總結(jié)自己的開發(fā)經(jīng)驗，同時也吸收其他發(fā)展商的優(yōu)良經(jīng)驗，只有這樣，項目的規(guī)劃設(shè)計才能做得更好。 根據(jù)前面的市場細(xì)分， 廣船地塊項目 的目標(biāo)客戶是收入較高的白領(lǐng)階層和個體經(jīng)營者，這些人需要一個好的居住環(huán)境，所以，本小區(qū)應(yīng)該導(dǎo)入“綠色家園”、 “江景 家園”、“健康家園”等口號（這是以 廣船地塊項目 確實是綠色、江景、健康為前提的）。所以 ，現(xiàn)在談樓盤概念的導(dǎo)入，切不可被概念限制自己的思路。另一方面的表現(xiàn)是，開發(fā)商相互之間由克隆和模仿變成學(xué)習(xí)和思考。環(huán)境、樣板房、售樓部等的第一印象將是重要決定購買因素。 2） 渴望擁有與自己個性相融合的“人際交往圈”。 從年齡上細(xì)分：以 25— 40歲的中青年為主。 （一）針對本項目的開發(fā)，我們進(jìn)行了市場細(xì)分。 雖然過去的教訓(xùn)不少，但革新路地帶的價值和魅力還是被開發(fā)商看好。除了從樓盤的立面上營造線條簡潔，造型輕盈的路線外，還要營造樓盤本身的風(fēng)格。然而太多的樓盤早期開發(fā)過于依賴江景的作用，卻忽略了最重要的一環(huán) —— 產(chǎn)品的市場定位和開發(fā)策略，因此造成后期的被動局面。由于現(xiàn)在的買房者變得越來越理性，越來越挑剔，他們已經(jīng)認(rèn)