【正文】 意愿 ◎ 市場定位 … 利用口碑 … 發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) … 形成策略性關(guān)系 … 找對顧客 … 媒體接觸 ◎ 企業(yè)定位 20 … 塑造企業(yè)文化 … 組織凝聚與忠誠 … 傳達(dá)公司定位 ◎ 差異化 ? 價(jià)值的創(chuàng)造 … product→ service→ idea … ”value”的創(chuàng)造 ? 產(chǎn)品差異化 … ”品牌 ”建立 … 可靠性 … 適用性 … 設(shè)計(jì) … 有效性 ? 服務(wù)差異化 … 交期準(zhǔn)確 … 售后服務(wù) … 顧客訓(xùn)練 … 咨詢服務(wù) … 其它 ? 人員差異化 21 ? 形象差異化 … 識別與形象 (identity vs image) … 符號 (symbols) … 事件 (events) ※ 價(jià)值鏈與價(jià)值傳送系統(tǒng) Michael Porter 廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 邊 科技發(fā)展 際 采購 廠內(nèi) 生產(chǎn) 廠外 行銷 邊 后勤 作業(yè) 后勤 與 服務(wù) 際 作業(yè) 作業(yè) 銷售 主要的活動 ? 主要的活動 (primary activities) ? 廠內(nèi)后勤作業(yè) (Inbound logistics) ? 生產(chǎn)作業(yè) (Operations) ? 廠外后勤作業(yè) (Outbound logistics) 支援性活動 margin 22 ? 行銷與銷售 (Marketing and sales) ? 服務(wù) (Services) ? 支持性的活動 (support activities) ? 廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (Firm infrastructure) ? 人力資源管理 (Human resource management) ? 科技發(fā)展 (Technology development) ? 采購 (Procurement) ※成功轉(zhuǎn)型為 CRM 導(dǎo)向企業(yè)關(guān)鍵 ◎四大戰(zhàn)略思考方向 ? 各層區(qū)隔 —— 從大眾市場或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔，特定的個人或情景 ? 關(guān)鍵價(jià)值 —— 單一且以產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價(jià)值 ? 互動模式 —— 持續(xù)性的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樯朴藐P(guān)鍵點(diǎn)的溝通 ? 決策方案 —— 憑直覺產(chǎn)生的答案轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn) ◎企業(yè)要導(dǎo)入 CRM 時，應(yīng)具備要件 ? 前線銷售及服 務(wù)技能 —— 視與顧客的互動為長期工作 —— 銷售與服務(wù)應(yīng)視為相相輔相成的一體 —— 監(jiān)控活動衍生的商機(jī) 23 ? 資料庫規(guī)劃技能 —— 找出所需原始資料 —— 設(shè)計(jì)切合理論與實(shí)際需求資料庫 —— 支持分析及活動管理 ? 活動規(guī)劃技能 —— 設(shè)計(jì)能滿足目標(biāo)顧客需求的創(chuàng)新活動 —— 分析各項(xiàng)活動計(jì)劃，以確?？尚行? —— 排出優(yōu)先順序 ? 活動執(zhí)行技能 —— 整合渠道，確定能有效執(zhí)行 —— 徹底和業(yè)務(wù)前線及主管部門溝通 —— 建立反饋回路 ? 績效評估及追蹤技能 —— 建立明確績效評估指標(biāo) —— 分析未達(dá)績效根本原因 —— 建立快速反饋機(jī)制 ? 數(shù)據(jù)分析技能 — — 建立彈性的查詢工具 —— 針對更進(jìn)階微型區(qū)隔評估所需先進(jìn)工具 —— 建立顧客資料庫，確認(rèn)機(jī)會并量化商機(jī) ? 信息管理技能 24 —— 建立整合性的顧客資料庫 —— 必要時搜集更多資料 —— 隨時更新資料庫，以確保精確和及時性 ? 對往來廠商 /合作伙伴的管理技能 —— 篩選能力佳且值得信賴合作伙伴 —— 協(xié)商出高效能合作條款 —— 管理好長期伙伴關(guān)系 〔個案研討〕－最佳典范小品讀后分享 一、臺灣集成電路公司（ tsmc） －打造以客戶為中心之「虛擬晶圓廠」 二、思科系統(tǒng)（ Cisco Systems） －以網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)體系經(jīng)營顧客與經(jīng)銷商關(guān)系 25 顧客服務(wù)的有效落實(shí)與推動 167。 ? 請客戶依服務(wù)內(nèi)容之表現(xiàn)評分 ? 專人電話追蹤調(diào)查安裝人員滿意度 ◎缺口四：確定符合對客戶承諾 ? 建立完善服務(wù)網(wǎng)（大區(qū)級、省級、市級、 縣 級） ? 百余城市開通 9999 電話服務(wù)中心，強(qiáng)調(diào) 『 一個電話24 小時內(nèi)上門服務(wù) 』 的承諾。 3Com 資本額十五億美元，是設(shè)計(jì)制造連接個人計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)器材的廠商，該公司開發(fā)網(wǎng)絡(luò)存取服務(wù)器的過程，說明了上述的說法 。 3Com 辨認(rèn)出四種產(chǎn)品的功能，如果能以具有競爭力的獨(dú)特方式做到，應(yīng)該可以使 3Com 具有競爭上的優(yōu)勢；第一，遠(yuǎn)距存取信息資源的無間隙聯(lián)機(jī)；第二，重要信息的安全防護(hù)；第三，有在節(jié)約成本下讓網(wǎng)絡(luò)升級的能 力，也就是說可以增加功能而不必更換整個系統(tǒng)；第四，可以迅速安裝和中央管理。 價(jià)值。 選擇 RISC 處理器避過了許多個人計(jì)算機(jī)的缺點(diǎn) 。據(jù)思科系統(tǒng)董事長莫里吉（ John Mridge）表示，他們成功最重要的因素， 就是深深地意識到新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源是公司的客戶，而不是工程師。 ? 他們設(shè)立客戶的焦點(diǎn)團(tuán)體，聽取他們在網(wǎng)絡(luò)之間聯(lián)機(jī)的問題，以及聯(lián)機(jī)沒有人服務(wù)的需求。這種技術(shù)性的會議通常要開三天，大約都有四、五千人參加。換句話說，他們會利用任何客戶要求的技術(shù)來制造成品。 執(zhí)行篇 167。他一共寫了七千封信，這些信分別寄給市長、地方官員、參議員、眾議員以及任何你想得出來的人，甚至包括當(dāng)時的總統(tǒng)里根。 那是當(dāng)時的副總統(tǒng)布什寫來的是一封固定格式的公文。副總統(tǒng)向你保證，他一定會要求有關(guān)人員牢記你的意見。 收集顧客資訊，從而建立完整顧客資料庫 開發(fā)新客源，創(chuàng)造新的商機(jī) ◎ 委 外 服務(wù)（ Outsourcing） 加強(qiáng)顧客忠誠度及時廠商或其產(chǎn)品認(rèn)同感 提供顧客售前咨詢、廣告服務(wù)、 售后追蹤調(diào)查及服務(wù) 這封信是這樣寫的：「副總統(tǒng)要求我寫這封信向你道謝，因?yàn)槟阕罱鼘懶畔蛩乱獠⒈磉_(dá)了你的想法（別忘了他收到的是一張被打得不成人形的照片）。他在每封信上都附上一張照片，顯示他那張被打得腫脹的臉孔，以及事情的詳細(xì)經(jīng)過。質(zhì)問流程或作業(yè)中所有相關(guān)部分 ? 任務(wù)的附加價(jià)值？（對全部流程而言） ? 任務(wù)是必須的嗎？ ? 工作是重做的嗎？ ? 這任務(wù)是重復(fù)的嗎 ? ? 誰接受任務(wù)的產(chǎn)出 —— 他們用它嗎？ ? 在其它地方可能執(zhí)行這個任務(wù)嗎？ ? 可以執(zhí)行的更有效率嗎？ ? 可以執(zhí)行的更 有效果嗎？ 44 【 思考時間 】 確認(rèn)顧客練習(xí) 1. 流程名稱 ： 2. 誰是我們的顧客？（誰接受、使用我們這個流程的產(chǎn)出？）