【正文】 1 顧客滿意，經(jīng)營顧客的心 167。理念篇167。 2 【 破冰活動(dòng) 】 管理小品心得分享 ◎分組與團(tuán)隊(duì)建立 ? 小組命名： ? 精神口號(hào)： ◎「管理小品」 梅瑞特飯店 心得分享 ?思考方向?? 1. 從 客戶關(guān)系管理及 變革角度看本個(gè)案您的體會(huì)有些什么？ 2. 依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類似經(jīng)驗(yàn)可供分享？ 3 ※【管理小品】─梅瑞特飯店 1989 年 11 月的某天晚上，伊麗莎白 ? 莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。 傍晚時(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來出差的女房客電話。她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳，所以打電話來點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來，然后交待處理。過了幾分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來了。這次是要取消訂餐。一般說來，客戶取消訂餐是很常見的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺得有什么事情不太對(duì)勁。 《梅瑞特飯店》多年來一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問題時(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。 由于受過這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來代她的班，然后親自去拜訪這位女房客。敲開門后，她簡(jiǎn)短地介紹自己，以及來這里的目的，然后聆聽房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來這位房客在點(diǎn)餐完后打電話回家，得知她母親患了重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過后，沮喪地得知，她已趕不及最后一班飛機(jī)回家了。 由于伊麗莎白的機(jī)警，及時(shí)從房客來電取消訂餐，聽出那份苦惱的語氣。她立刻掌控全局，除了馬上撥電話到機(jī)場(chǎng)，以《梅瑞特飯店集 團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之外，同時(shí)還召來服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門房召來出租車，直奔機(jī)場(chǎng)。由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見她最后一面。 4 ※ 有效推動(dòng)與擁抱變革 ◎ 3C 時(shí)代 ? Customer 客戶核心 ? Competition 競(jìng)爭(zhēng) ? Change 詭譎多變 ◎ 跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考 ? 過去經(jīng)驗(yàn)陷阱 ? 成功的陷阱 ? 空間的陷阱 ? 焦點(diǎn) /背景的陷阱 ? 改變的省思 ◎ Lewin 變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) ◎ 變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入 5 ※ 客戶滿意行銷觀念的演進(jìn) ◎ 客戶滿意時(shí)代演進(jìn) 167。 60 年代 ? 追求數(shù)量 ? 味覺觸覺 ? 產(chǎn)品時(shí)代 ? 理性 ? 生產(chǎn)技術(shù) 167。 70 年代 ? 追求品質(zhì) ? 嗅覺聽覺 ? 定位時(shí)代 ? 理性 +感性 ? 品質(zhì)提升 167。 80 年代 ? 追求形象 ? 視覺滿足 ? VI/CI 時(shí)代 ? 感性 ? 塑造形象 167。 90 年代 ? 追求心靈 ? 心靈滿足 ? CS 時(shí)代 ? 互動(dòng) 6 ? 客戶滿意 ◎ 客 戶滿意服務(wù)三階段 STEP１： ? 喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論） ? 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀 ? 未顧及“沉默的不滿意者” STEP２： ? 覺醒（客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論） ? 具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí) ? 強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度“ STEP3： ? 獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論） ? 客戶是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴” ? TCI(Total Customer Integration) 7 ◎ 客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段 主張 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value Proposition) KVP(Key Value Proposition) 說明 獨(dú)占價(jià)值主張 額外價(jià)值主張 關(guān)鍵價(jià)值主張 觀點(diǎn) 制造商觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn) 客戶 理性消費(fèi) 感性消費(fèi) 感動(dòng)消費(fèi) 目標(biāo) 制造者利潤 消費(fèi)者滿足 人性的尊重 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 核心利益 手段 產(chǎn)品屬性 客戶需求 關(guān)鍵價(jià)值 策略 產(chǎn)品差異策略 成本領(lǐng)導(dǎo)策略 市場(chǎng)區(qū)隔策略 服務(wù)品質(zhì)策略 價(jià)值差異策略 服務(wù)價(jià)值策略 附注 獨(dú)特銷售主張 最佳捕鼠器謬誤 附加價(jià)值逆轉(zhuǎn) 性 社會(huì)觀念行銷 數(shù)據(jù)庫行銷 8 ※顧客關(guān)系管理（ CRM）的定義與趨勢(shì) ◎顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） — 是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時(shí)利用此些客戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個(gè)別客戶的需求。 — 透過有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠。 — 因?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多，愿意買更高價(jià)位商品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客。 ◎全球 CRM 趨勢(shì)背景，可由幾方 向觀察 ●顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高。 —— 大量信息擷取 —— 更多的選擇機(jī)會(huì) —— 顧客化及個(gè)人化商品 —— 顧客忠誠度降低 ●宏觀的商業(yè)環(huán)境 —— 新經(jīng)濟(jì)型態(tài) —— 多型態(tài)渠道出現(xiàn) 9 —— 網(wǎng)際網(wǎng)路無遠(yuǎn)費(fèi)屈 —— 產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 ●微觀商業(yè)環(huán)境 —— 消費(fèi)者意識(shí)抬頸 —— 客戶維持率重要 —— 多元化銷售渠道、微利時(shí)代來臨 ●顧客忠誠度 —— 產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 —— 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) —— 商品或服務(wù)同質(zhì)性高 —— 顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 ◎ CRM 的興起 ●積極爭(zhēng)取，開發(fā)客源面 —— 提供客戶需要資源及商品，滿足其需求 —— 預(yù)測(cè)客戶下一步可能的需求，從而滿足之 —— 比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，更能讓顧客滿意 ●維持即有客戶，消極角度 —— 舊有客戶在跳槽前，必有征兆（ Signal）可循可 10 立即采取行動(dòng) —— 數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊 客戶所需花費(fèi)成本 ※ 企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景 ◎ 經(jīng)營理念─ Peter Drucker ? What is our business？ ? Who is the customer？ ? What is value to the customer？ ? What will our business be？ ? What should our business be？ ◎ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)的應(yīng)用 公司 內(nèi)部行銷 外部行銷 Mind Identity Visual Identity ES CS 員工 客戶 互動(dòng)行銷 11 Behavioral Identity SS 【管理評(píng)量】 ◎ 客戶導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測(cè)試 請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問題；五選一， 1：一點(diǎn)都不、 2：有一點(diǎn)、 3：普通、 4：很多、 5：非常多。 ●公司理念與組織氣候 1．本公司矢志創(chuàng)造滿意的客戶。 2．我們寧可「第一次就做對(duì)」，而不愿等出 錯(cuò)再改。 3．主管以行動(dòng)表示客戶的滿意是很重要。 4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求。 5．是否以客戶為念是人事升遷的重要 考量。