【正文】 客戶關系的維護 ? 客戶關系的維護是 指企業(yè)通過努力來 鞏固及進一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程和策略。 ? 客戶關系維護的 目標 就是要實現客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質客戶的流失，實現優(yōu)質客戶的忠誠。 ? 客戶關系的維護階段 好比是 企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應當爭取從“紙婚” ??“ 銀婚”到“金婚”。 ? 維護客戶關系的 措施 是 —— 讓忠誠者得到 回報 ，讓三心二意者得到 激勵 ，讓流失者付出代價。 客戶關系的維護 ? 第 5章 客戶的信息 ? 第 6章 客戶的分級 ? 第 7章 客戶的溝通 ? 第 8章 客戶的滿意 ? 第 9章 客戶的忠誠 第 5章 客戶的信息 ? 客戶信息的重要性 ? 應當掌握客戶的哪些信息 ? 收集客戶信息的渠道 ? 運用客戶數據庫管理客戶信息 客戶信息的重要性 ? 客戶信息是企業(yè)決策 的基礎 ? 客戶信息是客戶 分級的基礎 ? 客戶信息是客戶溝通的基礎 ? 客戶信息是客戶滿意的基礎 個人客戶的信息 ? (1) 基本信息 ? (2) 消費情況 ? (3) 教育情況 ? (4) 事業(yè)情況 ? (5) 家庭情況 ? (6) 生活情況 ? (7) 個性情況 ? (8) 人際情況 企業(yè)客戶的信息 ? (1) 基本信息 ? (2) 客戶特征 ? (3) 業(yè)務狀況 ? (4) 交易狀況 ? (5) 負責人信息 收集客戶信息的渠道 ? 直接渠道 ? 間接渠道 直接渠道 ? 1. 在調查中獲取客戶信息 ? 2. 在營銷活動中獲取客戶信息 ? 3. 在服務過程中獲取客戶信息 ? 4. 在終端收集客戶信息 ? 5. 通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息 ? 6. 網站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道 ? 7. 從客戶投訴中收集 間接渠道 ? 1)各種媒介 ? 2) 工商行政管理部門及駐外機構 ? 3) 國內外金融機構及其分支機構 ? 4) 國內外咨詢公司及市場研究公司 ? 5) 從已建立客戶數據庫的公司租用或購買 ? 6) 其他渠道： 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取， 另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。 運用客戶數據庫管理客戶信息 ? 數據庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有相互聯系的 一組信息 ，許多條記錄連在一起就是一個基本的數據庫。 ? 客戶數據庫是企業(yè) 運用 數據庫技術，全面 收集 關于現有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數據資料， 追蹤和掌握 他們的情況、需求和偏好，并且進行深入 的統(tǒng)計、分析和數據挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有 針對性 的一項技術措施，是企業(yè)維護客戶關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。 運用數據庫可以深入分析客戶消費行為 ? 由于客戶數據庫是企業(yè) 經過長時間 對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的 判斷是客觀、全面的 。 ? 客戶數據庫可 了解客戶 過去的消費行為， 推測 客戶未來的消費行為。 ? 通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業(yè)還可以了解到 客戶是被產品所吸引還是被服務所吸引，或是被價格所吸引， 從而 有根據、有針對性地開發(fā)新產品， 或者向客戶推薦相應的服務，或者調整價格。 運用客戶數據庫可以對客戶開展 一對一 的營銷 （大炮 點射） ? 通過對客戶數據的分析，可以直接針對目標客戶進行一對一 的精準營銷，無須借助大眾宣傳的方式， 比較隱秘 ，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。 ? 通過數據庫，企業(yè)還可發(fā)現購買某商品的 客戶特征 ， 從而向 具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這商品。 運用客戶數據庫可以實現客戶服務及管理的自動化 ? 客戶數據庫還能強化 跟蹤服務 和 自動服務 的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務，從而有利于企業(yè)更好地 保持客戶 。 ? 通過對客戶歷史交易行為的 監(jiān)控、分析 ，當某一客戶購買價值累計達到一定金額后，可以 提示企業(yè) 向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務。 ? 通過對客戶數據庫的數據挖掘，企業(yè)還可以 發(fā)現 購買某一商品的客戶的 特征 ，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。 運用客戶數據庫可以實現對客戶的動態(tài)管理 ? 運用客戶數據庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的 需求及其變化 ，可以知道 哪些客戶何時應該 更換產品。 ? 例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數據庫，可以清楚地知道 哪些客戶何時 應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產品。 ? 由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應隨之 不斷地進行調整 ， 剔除 陳舊的或已經變化的資料，及時 補充 新的資料。 此外，客戶數據庫還可以幫助企業(yè)進行客戶 預警管理 ，從而提前發(fā)現問題客戶。 客戶數據庫幫助企業(yè)進行預警管理 外欠款預警。 ? 企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設定一個 不同的授信額度 ，當客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告， 并對此客戶進行 調查分析 ，及時回款，以避免出現真正的風險。 銷售進度預警。 ? 根據客戶數據庫 記錄 的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有 下降時就發(fā)出警告 ， 并對此情況進行調查，拿出相應的解決辦法， 防止問題擴大。 客戶數據庫幫助企業(yè)進行預警管理 銷售費用預警。 ? 企業(yè)在客戶數據庫中記錄每筆銷售費用， ? 當銷售費用 攀升或超出 費用預算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售， 防止 陷入費用陷阱。 客戶流失預警。 ? 根據客戶數據庫記錄的銷售資料， ? 當客戶 不再進貨 就發(fā)出預警，使企業(yè)及時進行調查，并采取對策， 防止客戶流失 。 什么情況下不用考慮建立客戶數據庫 ? ①客戶一生當中對企業(yè)的產品或者服務 (如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等 )的 購買次數非常有限 ， 或者 重復購買的可能性很小 ，所以，相關企業(yè)建立客戶數據庫的意義就不大。 ? ② 沒有品牌忠誠 的客戶，對他們也沒必要建數據庫。 ? ③如果建立客戶數據庫的 成本與代價 遠遠高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數據庫。 客戶數據庫的管理 ? 客戶是企業(yè)最寶貴的資產，客戶 檔案的泄密 勢必影響企業(yè)的生命。 ? 曾經發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為“ 見面禮 ”送給競爭對手的事情。因此，企業(yè)對客戶數據庫的管理要慎之又慎。 ? 對客戶數據庫的管理應當由 專人負責 ，并且要選擇 在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調查分析能力的 老員工作為客戶數據庫的管理人員 ，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。 ? 此外，企業(yè)必須抱著 對客戶負責 的態(tài)度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。 第 6章 客戶的分級 ? 為什么要對客戶分級 ? 如何分級 ? 如何管理各級客戶 為什么要對客戶分級 ? 不同的客戶帶來的價值不同 ? 企業(yè)必須根據客戶的不同價值分配不同的資源 ? 不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應該分別滿足 ? 客戶分級是有效進行客戶溝通、實現客戶滿意的前提 如何分級 ? 關鍵客戶 ? 普通客戶 ? 小客戶 1 9 % 次要客戶 3 0 % 普通客戶 1 % 重要客戶 5 0 % 小客戶 關鍵客戶 客戶的分級 （ 大小、主次 ） 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 關鍵客戶 2 0 % 8 0 % 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 8 0 % 2 0 % 關鍵客戶 客戶數量金字塔 客戶利潤金字塔 客戶數量金字塔和利潤金字塔對應關系 客戶分級管理 ? 指企業(yè) 在 依據客戶帶來價值的多少對客戶進行分級的基礎上 ，為不同級別