【正文】 ， 2， 3 產(chǎn)品組經(jīng)理 1， 2， 3 銷售管理 市場研究 廣告促銷 產(chǎn)品儲運(yùn) 市場營銷與特許經(jīng)營 市場營銷的組織演變 —— 10 形勢 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用情形 功能型 在具體的工作上的專門化從而形成專業(yè)技能；營銷工作和責(zé)任可以清楚地定義 層次多會降低控制的統(tǒng)一性；可能會忽視直接溝通；可能出現(xiàn)沖突；營銷主管要處理繁重的集成綜合工作 簡單的營銷業(yè)務(wù)；只有一個(gè)主要的產(chǎn)品或市場 產(chǎn)品管理 針對產(chǎn)品或品牌的專門管理；管理層能更多地注意不同產(chǎn)品和品牌的營銷要求；對與產(chǎn)品相關(guān)的變化反應(yīng)靈活 重復(fù)報(bào)告； 對產(chǎn)品注意過多；管理層次多，成本高，產(chǎn)生沖突 多個(gè)產(chǎn)品系列，其顧客群是相似的，共享生產(chǎn)或營銷系統(tǒng)；品牌的增加或產(chǎn)品的多樣化需要不同的技能和活動 市場或地區(qū) 針對市場進(jìn)行專門管理；更注意顧客的要求；對市場相關(guān)的變化反應(yīng)靈活 功能重復(fù)； 有協(xié)調(diào)問題； 較多的管理層次 向不同行業(yè)的顧客銷售有限的類似產(chǎn)品；每項(xiàng)產(chǎn)品的服務(wù)市場的增加需要單獨(dú)的努力 產(chǎn)品與市場重疊 強(qiáng)調(diào)對職能、產(chǎn)品、市場的專門管理和集成協(xié)調(diào) 責(zé)任分工困難；重復(fù)工作產(chǎn)生低效率 眾多產(chǎn)品和眾多市場 市場營銷與特許經(jīng)營 基本戰(zhàn)略 成長戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 優(yōu)、精、強(qiáng)、大 策略聯(lián)盟 垂直整合 水平整合 購并 上市 市場戰(zhàn)略 ?市場區(qū)隔 ?市場定位 ?市場開發(fā) ?市場轉(zhuǎn)進(jìn) 競爭戰(zhàn)略 差異化 目標(biāo)集中 總成本降低 核心競爭力 STRATEGY 4 C 時(shí) 代 8 P 整 合 Customer People Customer benefits Product Cycle of Success Process Cost to Customer Price Competition Physical Oviduct Convenience PLACE Customer Relationship People Relationship Communication Promotion TACTICS 營 銷 管 理 ?方針管理 ?目標(biāo)管理 ?日常管理 ?領(lǐng)導(dǎo)管理 ?組織管理 ?激勵管理 ?輔導(dǎo)管理 ?培訓(xùn)管理 ?總部管理 ?渠道管理 ?顧客管理 ?開發(fā)管理 ?營運(yùn)管理 ?后勤管理 ACTION 營銷控制 ?人員管控 ?質(zhì)量控制 ?成本控制 ?時(shí)間控制 ?計(jì)劃調(diào)整 CONTROL ?品牌管理 ?數(shù)據(jù)管控 ?資訊管理 ?知識管理 ?智能管理 顧客現(xiàn)狀 ?顧客輪廓 ?顧客調(diào)研 ?今日需求 ?明日需求 ?滿足系統(tǒng) 競爭現(xiàn)狀 ?主要競爭者 ?競爭營銷分析 ?競爭定位 ?競爭手段 商品現(xiàn)狀 ?商品調(diào)研 ?商品分析 ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品研發(fā) ?生命周期 公司現(xiàn)狀 ?品牌經(jīng)營 ?核心競爭力 ?資源盤點(diǎn) ?營業(yè)現(xiàn)狀 ?生命周期 企業(yè)經(jīng)營理念 市場現(xiàn)狀 ?市場輪廓 ?市場規(guī)模 ?占有率 ?市場調(diào)研 ?市場分析 SITUATION 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 企業(yè)使命 經(jīng)營理念 企業(yè)定位 經(jīng)營者人生觀 經(jīng)營動機(jī) 構(gòu)建成功的市場營銷戰(zhàn)略 Developing Successful Marketing Strategies 企業(yè)救命戰(zhàn)略 （Ｓ．Ｏ．Ｓ．Ｔ．Ａ．Ｃ ） OBJECTIVE 縮短目標(biāo)差距對策 ?培訓(xùn)、學(xué)習(xí) ?變革與創(chuàng)新 ?人力資源 ?研發(fā) ?投資 ?整合 ?變革 ?創(chuàng)新 ?外腦 明年度目標(biāo) ?利潤 ?營業(yè)額 ?市場占有率 ?人力資源 ?資產(chǎn)負(fù)債目標(biāo) ?商品研發(fā) ?KnowHow ?創(chuàng)新與變革目標(biāo) 長期戰(zhàn)略目標(biāo) ?核心競爭力 ?品牌經(jīng)營 ?企業(yè)定位 ?研發(fā)目標(biāo) ?營業(yè)額 ?利潤 ?市場占有率 ?全員滿意度 市場需求 營銷環(huán)境 企業(yè)資源 需求點(diǎn) 問題點(diǎn) 機(jī)會點(diǎn) PEST分析 SWOT分析 五力 分析 市場營銷與特許經(jīng)營 People Product Process Physical Oviduct Price Place People Relationship Promotion 8 P 整 合 市場營銷與特許經(jīng)營 商品 利益 整體 內(nèi)容 需求 信譽(yù) 市場營銷與特許經(jīng)營 總產(chǎn)品的概念： 總產(chǎn)品是4個(gè)層次的總和 核心 期望 增值 潛在 市場營銷與特許經(jīng)營 總產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品層次 顧客的 觀念 營銷者的觀 念 個(gè)人計(jì)算機(jī)的例 子 核心產(chǎn)品 應(yīng)該必須滿足顧客的通常需要 使產(chǎn)品有趣味的基本利益 數(shù)據(jù)存儲、運(yùn)行、運(yùn)行速度、調(diào)出 期望產(chǎn)品 顧客最小的期望系列 營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成份的決策 品牌的名稱、保修、服務(wù)支持、計(jì)算機(jī)自身 增值產(chǎn)品 賣主所提供的超過顧客所期望的和所習(xí)慣的 營銷人員對價(jià)格、配送和促銷其它組合決策 診斷軟件、允許貼錢以舊換新、基本價(jià)格加選項(xiàng)、經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)、用戶俱樂部、個(gè)人銷售 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品中有潛力 可以對顧客有實(shí)用性每一件東西 不管條件變化或新用處營銷者的行動能夠吸引和保持顧客 可用作系統(tǒng)控制者、傳真機(jī)、音樂制作者和其它用處方面 市場營銷與特許經(jīng)營 核 心 價(jià) 值 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 顧客 利益 原材料 形式 特性 包裝 品牌 知識 產(chǎn)權(quán) 營運(yùn) 模式 管理 科技 性能 造型 標(biāo)簽 專利 服務(wù) 市場營銷與特許經(jīng)營 核心價(jià)值 商品整體價(jià)值 包裝 服務(wù) 質(zhì)量 市場營銷與特許經(jīng)營 短期利益 顧客利益 短期利益 =興奮點(diǎn) 中長期利益 =賣點(diǎn) 長期利益 =成長點(diǎn) 市場營銷與特許經(jīng)營 4 總結(jié)效用的商品概念 3 2 該商品的 效益 1 市場營銷與特許經(jīng)營 顧 客 需 求 智能需求 心理需求 生理需求 市場營銷與特許經(jīng)營 生 理 需 求 協(xié)調(diào) 性 康 壽 安 全 5 感 市場營銷與特許經(jīng)營 心 理 需 求 永恒 自我 實(shí)現(xiàn) 尊 重 愛 歸 屬 市場營銷與特許經(jīng)營 智 能 需 求 Intelligence Management Knowledge Information Data Base 市場營銷與特許經(jīng)營 顧客 Customer 競爭 Competition 企業(yè) Company 價(jià)格制定金字塔 市場營銷與特許經(jīng)營 價(jià)格訂定步驟 選定定價(jià)目標(biāo) 確定顧客需求 估計(jì)制造與銷售成本 分析競爭者成本價(jià)格與產(chǎn)品 選定定價(jià)方法 決定最后價(jià)格 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道 二階 一階 零階 特許 加盟 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道策略 — 結(jié)構(gòu) 消費(fèi)品 制 造 商 家 戶 消 費(fèi) 者 零售商 一級批發(fā)商 代理商 二 級批發(fā)商 三級批發(fā)商 零售商 經(jīng)銷商 代理商 零售商 代理商 零售商 經(jīng)銷商 零售商 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道策略 — 結(jié)構(gòu) 工業(yè)品 企 業(yè) 客 戶 制 造 商 代理商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 市場營銷與特許經(jīng)營 有關(guān)渠道選擇的行銷計(jì)劃 廠 商 下訂單 渠道長度 下訂單 配送 物流公司 下訂單 市場（顧客） 渠道寬度 大型零售店 非系列零售店 系列零售店 集貨分散 搜集情報(bào) 支援零售 開發(fā)商品 一次批發(fā) 二次批發(fā) 渠道建設(shè) — 渠道選擇 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道成員的力量平衡 汽車 家電 服飾 雜貨 量販店GMS 手機(jī) 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 粗線框代表渠道領(lǐng)導(dǎo)者 渠道建設(shè) — 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道戰(zhàn)略 渠道選擇 激 勵 控 制 沖 突 抱 怨 修 正 排他性 密集性 選擇性 復(fù)式 建檔 分級 陳列 管理 議價(jià) 劃清界限 互相干涉 超組織 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道激勵 達(dá)成銷售目標(biāo) 銷售成長 覆蓋率優(yōu)良 售后服務(wù)優(yōu)良 陳列優(yōu)良 顧客滿意度 招待旅游 宴會招待 提高銷售毛利 頒發(fā)獎金獎牌 擴(kuò)大銷售區(qū)域 合作廣告津貼 贈送昂貴禮品（如汽車） 提供陳列津貼 培訓(xùn)學(xué)習(xí) 獎勵期間 全產(chǎn)品 不累計(jì) 產(chǎn)品 特定 代理商 零售商 累計(jì) 批發(fā)商 加盟商 營銷人員 按（半）年 特定期間 按季 每月 獎勵項(xiàng)目 計(jì)算方式 獎勵方式 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道評估 — 效率 銷售效率分析雷達(dá)圖 銷售目標(biāo)達(dá)成率 毛利目標(biāo)達(dá)成率 日平均訪問件數(shù) 每件訪問平均銷售額 每件訪問平均費(fèi)用 應(yīng)收帳款回收率 現(xiàn)金回收率 每件訪問平均 訂貨單 市場營銷與特許經(jīng)營 有關(guān)現(xiàn)有產(chǎn)品定位的行銷計(jì)劃書 ?檢討產(chǎn)品定位時(shí)所需的資料 市場分析 市場規(guī)模演變 類別的演變 廠商占有率 的演變 取得消費(fèi)者資料 調(diào)查各種消費(fèi)者 調(diào)查消費(fèi)者的 實(shí)際使用情形 調(diào)查品牌忠誠度 掌握品牌 掌握成長市場 掌握廠商競爭狀況 掌握成長市場上的占有率 掌握消費(fèi)者的意識及使用趨勢 掌握消費(fèi)者的品牌忠誠度 掌握成長市場 ?產(chǎn)品定位的典型方向性 發(fā)展成長類別（充實(shí)陣容） 不變更概念 線路延伸戰(zhàn)略 變更、更新品牌定位 不變更概念 重新定位戰(zhàn)略 展開的方向性 品牌方向性 渠道建設(shè) — 產(chǎn)品定位 市場營銷與特許經(jīng)營 市場領(lǐng)導(dǎo)者的促銷戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場 規(guī)模 戰(zhàn)略方向性 市場本身的需求擴(kuò)大后，最大占有率商 品的銷售量也會擴(kuò)大 創(chuàng)造出新的 使用者 使用頻率和 使用量增加 試賣 提供試用品 廣告、宣傳 增量銷售 價(jià)格政策 市場挑戰(zhàn)者的促銷戰(zhàn)略 追趕最大占有率商品 戰(zhàn)略方向性 市場挑戰(zhàn)者為了擴(kuò)大占有率，必須爭 取競爭廠商的顧客 爭取最大占有 率使用者 爭取其他 使用者 價(jià)格政策 舉辦有魅力的消費(fèi)者活動、廣告 價(jià)格政策 消費(fèi)者活動廣告 取第三名以下的商品占有率，擴(kuò)大相對占有率 渠道建設(shè) — 促銷戰(zhàn)略 市場營銷與特許經(jīng)營 市場追隨者的促銷戰(zhàn)略 維持占有率 戰(zhàn)略方向性 不正面迎戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者及市場挑戰(zhàn)者，提供讓人 連想到市場領(lǐng)導(dǎo)者的商品和服務(wù)。演變至今又延伸其意，我們可以解釋成特許人賦與被特許人一種特權(quán)，（這種「特權(quán)」我們又可以解釋成「執(zhí)照」，而非一般所指治政上特權(quán)階級的所謂「特權(quán)」），使其免于薪水階級的苦役身份。 特 許 經(jīng) 營 市場營銷與特許經(jīng)營 商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法 （商務(wù)部令 2023年第 25號） 特許經(jīng)營定義 ， 是指通過簽訂合同，特許