crm之忠誠(chéng)管理1(文件)
【正文】 因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、社會(huì)文化和社會(huì)規(guī)范、情景因素、方便性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力 LOGO 4 衡量客戶忠誠(chéng)的指標(biāo) 客戶忠誠(chéng)度是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個(gè)指標(biāo)能 精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一 定的規(guī)律性 : ? 重復(fù)購(gòu)買的次數(shù) ? 購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間 ? 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 ? 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度 ? 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度 ? 客戶生命周期。 客戶滿意度反應(yīng)的是客戶對(duì)過去購(gòu)買經(jīng)歷的意見 和看法，客戶接受完服務(wù)或購(gòu)買完商品后，對(duì)過去的 行為的評(píng)價(jià)。只要客戶滿意度稍微下降一點(diǎn)，客戶的忠誠(chéng)的可 能性就會(huì)迅速下降。這種表面上 的忠誠(chéng)，帶有一定的欺騙性。根據(jù) Coyne(1989)的研究結(jié)果，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系變化上存在兩個(gè)關(guān)鍵的閾 值：當(dāng)客戶滿意上升到一定水平后，客戶忠誠(chéng)將急劇增強(qiáng)，而當(dāng)客戶滿意下 降到某點(diǎn)后，客戶忠誠(chéng)同樣迅速下降（ Oliver， 1992）。 LOGO 提高企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的措施 ? 提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶滿意度 ? 通過客戶關(guān)系管理，進(jìn)行客戶價(jià)值管理 （企業(yè)要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提 供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)） ? 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的客戶 ? 提高員工忠誠(chéng)度，不斷完善企業(yè)形象 LOGO 提高大客戶忠誠(chéng)度的方法 ?優(yōu)先供貨 ?開展關(guān)系營(yíng)銷 ?及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品 ?關(guān)注大客戶動(dòng)態(tài) ?安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶 ?聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案 ?經(jīng)常性征求意見 ?及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息 ?制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策 ?組織業(yè)務(wù)洽談會(huì) . 案例 討論 LOGO 作業(yè) ?如何理解客戶滿意陷阱？ ?如何 理解客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值的關(guān)系 ？ ?客戶忠誠(chéng)度管理的內(nèi)容和方法。他們通過對(duì)施樂公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠 誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)，這里存在所謂的“質(zhì) 量不敏感區(qū)”。 （ 3）客戶滿意陷阱 LOGO 客戶滿意陷阱 ? 隨著學(xué)術(shù)界對(duì)客戶滿意理論研究的不斷深入，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間 的關(guān)系得到許多學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者從各種方面對(duì)這種“客戶滿意悖論”現(xiàn) 象進(jìn)行了解釋。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無(wú)限的，盡管客戶很 不滿意，但是由于沒有其他的供應(yīng)商或替代品可以供選擇，即使是非常不滿意 的客戶，也只好忠于唯一的廠商。 LOGO 聯(lián)系 (1)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)存在關(guān)聯(lián)性 客戶滿意是基于企業(yè)先前所有消費(fèi)體驗(yàn)的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)，從理論上來看，高 的客戶滿意度應(yīng)當(dāng)降低客戶轉(zhuǎn)換行為帶來的感知利益，從而引致較高的客戶忠 誠(chéng)度。 ? 客戶滿意度 ? 客戶保持率 : ? 客戶流失率 LOGO 5 客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的聯(lián)系與區(qū)別 滿意度衡量的是客戶的期望和感受， 主要是一種 價(jià)值判斷，是一種心理感受，帶有明顯的主觀性。 (4) 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本的高低對(duì)于維系客戶忠誠(chéng)有著直接影響 ,特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代 性能夠大大地增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。 (2) 客戶滿意度 客戶滿意是客戶忠誠(chéng)前提和的基礎(chǔ)。無(wú)視 客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市 場(chǎng)，增加轉(zhuǎn)換成本等，迫使客戶別無(wú)選擇而鎖定客戶，只會(huì)贏得 客戶迫于無(wú)奈的再重構(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來的虛假的忠誠(chéng)，無(wú)益 于培
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