某食用油產(chǎn)品線組合策略(文件)
【正文】 ?發(fā)展成為主流中高檔油種 ?分流魯花花生油消費者，搶占中高端利潤 繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場 ? 2023年玉米油推廣的重點將是發(fā)展 新的心血管關(guān)注用戶，年齡層向年輕延展 ? 在訴求上增加“ 清香不油膩 ”的屬性，將“ 清香不油膩 ”作為心血管健康的一個理由 ? 將玉米油定位為‘ 有口味特色的 烹調(diào)油 ’，以區(qū)分定位在降血脂市場的 純保健油 葵花油 ? 葵花油 2023年的角色定位將是： – 繼續(xù)保持降血脂保健油的形象 – 同時，擔當健康創(chuàng)新的形象代表 將玉米油定位為在主流中高檔市場 1）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種 ? 因為 – 可以填補有利可圖的中高檔市場的空白，搶奪這一塊的利潤 – 可以分流魯花的消費群 – 更可以間接地保護金龍魚二代調(diào)和油 高檔油：花生油 中檔油：調(diào)和油 中高檔油：玉米油 選擇 選擇 選擇 選擇 選擇 高檔油：花生油 （魯花） 中檔油：調(diào)和油 （ 02油） 將來 消費者 現(xiàn)在 消費者的選擇將由現(xiàn)在的 2選 1變?yōu)?3選 1，金龍魚的優(yōu)勢也會變?yōu)?2比 1 2）玉米油是適合達到這一營銷目的的油種 （ 1）從價位和利潤目標看 ? 玉米油有適合中高檔市場的價位： 50～ 59元 ? 這一價位同時也能滿足賺取利潤的目的 （ 2）從口味特色看 ? 金龍魚玉米油有明確的購買理由 ：“ 清香不油膩 ” ? “ 清香不油膩 ”同時滿足了作為主流中高檔油種的三個前提 – 烹調(diào)特性（口味特色） – 明確的相對于魯花的健康優(yōu)勢 – 與魯花的差異優(yōu)勢 ?建立什么才是真正的健康的 判斷標準； ?把這個標準具體化、可見化， 讓消費者容易理 解和體驗； ?這個標準同時又是我們 的 優(yōu)勢，對手的弱點 金龍魚玉米油 知道玉米油健康的消費者 花生油和其它油種的消費者 ?樹立健康是好油的標準； ?告知玉米油是健康油； ?把健康具體化、可見化 讓消費者真正感受和體 驗到健康； ?把健康具體化、可見化讓消費者 真正感受和體驗到健康； ?以健康為理由，推動對清爽口味 的偏好； 清香不油膩 明確健康 烹調(diào) /口味 差異優(yōu)勢 主流油種 “清香不油膩”能說服所有潛在消費者， 推動金龍魚玉米油成為主流油種 不知道玉米油的消費者 （ 3）從過往經(jīng)驗看 ? 在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗 金龍魚山茶油角色定位 ? 2023年角色定位 ： – 高檔形象代表 ,提升品牌價值感（金龍魚價格最高的油種） – 逐步取代魯花成為送禮市場的代表 ? 山茶油不能一開始就講送禮，首先是自用才是送禮，要先建立山茶油的價值感，然后才傳達送禮的訊息 金龍魚芝麻油角色定位 2023年 ～ 2023年 （有界定， 但沒有實施） ? 風(fēng)味形象的代表產(chǎn)品 ? 品牌滲透的先鋒 ? 牽制福臨門的戰(zhàn)略品種 2023年 ? “ 香 ”的代表（小、精、香） ? 品牌滲透的先鋒 ? 抗衡魯花的濃香 ? 牽制福臨門的戰(zhàn)略品種 金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場 ? 目標： 形成品牌特色，成為芝麻油的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 價格 ：保證合理的利潤 ? 包裝 ：明顯的差異，強調(diào)“小”和“精”，建議放棄現(xiàn)有400ml的包裝，可參考墨西哥辣椒油的容量 ? 推廣費用 ：根據(jù)客戶對銷量的預(yù)測，安排合理的推廣費用 金龍魚調(diào)和油角色定位 2023年 ? 風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者 /品牌差異形象 ? 金龍魚利潤的主要來源 2023年 ? 健康形象代表 ? 金龍魚利潤的主要來源 ? 健康形象代表 ? 金龍魚利潤的主要來源 2023年 金龍魚色拉油角色定位 2023年 ? 品牌滲透先鋒 2023年 ? 品牌滲透先鋒 ? 封殺福臨門的戰(zhàn)略油種 (價格 /產(chǎn)品 /廣告 /產(chǎn) 品承諾 /分銷地域 ) ? 保護金龍魚其他賺錢的油種不受福臨門攻擊 2023年 ? 品牌滲透先鋒 小結(jié) 1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整 搶占高端市場 健康形象代表 ? 風(fēng)味形象代表
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