【正文】 標(biāo)市場(chǎng)的占有率接近或超過對(duì)手 優(yōu)點(diǎn) ? 能在短時(shí)間內(nèi)取得決定性的成績(jī) ? 能形成與對(duì)手對(duì)峙的狀態(tài) 缺點(diǎn) ? 需要短時(shí)間內(nèi)集中資源 ? 實(shí)施壓力大 ? 風(fēng)險(xiǎn)高 采 蘑 菇 策略 采 蘑 菇 策略 實(shí)施條件 ? 強(qiáng)、弱勢(shì)企業(yè)均可運(yùn)用 實(shí)施方法 ? 將目標(biāo)市場(chǎng)按優(yōu)劣排序（按利潤(rùn)率高低） ? 選擇最容易起量的一批小市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) ? 有限資源得到最佳配置和利用 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中搶占先機(jī) 缺點(diǎn) ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 削弱各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)間的互補(bǔ)作用 案例 ? 非?？蓸?、隆力奇等品牌 本 節(jié)議題 議題一： 市 場(chǎng)開發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 理性甄 選 ，分析機(jī) 會(huì) 先定量，再定性 C－精準(zhǔn)渠道增 長(zhǎng) 策略 分 析機(jī) 會(huì) －以 某 個(gè) 地 域 為 基 ， 進(jìn) 行 深 入（ 如 廣 州 ， 因 此 廣 州 各 渠道 的 數(shù) 據(jù) 要 與 地 域 廣 州 部 分 完全 一 致 ） 渠道 類 型 渠道名 稱 重點(diǎn)渠道 甲 渠 道 3,000 % 180 480 3 % % 58 538 % 83 % 26 109 % % 0 重點(diǎn)渠道 乙 渠 道 1,800 % 108 300 2 % % 44 344 % 60 % 18 78 % % 0 優(yōu)勢(shì) 渠道 丙 渠道 700 % 56 250 1 % % 25 275 % 28 % 10 38 % % 0 優(yōu)勢(shì) 渠道 丁 渠道 400 % 40 150 1 % % 15 165 % 16 % 6 22 % % 0 潛 力渠道 戊 渠 道 2,000 % 400 100 5 % % 100 200 % 42 % 50 92 % % 0 潛 力渠道 己 渠道 1,600 % 160 120 4 % % 48 168 % 51 % 26 77 % % 0 一般渠道 庚 渠 道 300 % 30 50 2 % % 5 55 % 10 % 2 12 % % 0 一般渠道 辛 渠 道 200 % 22 50 1 % % 6 56 % 10 % 2 12 % % 0 Total 10,000 % 996 1,500 % 300 1,800 % 300 % 140 440 % % CCDI Value （萬 /年） 渠 道容量 Channel Size CCDI （ ％ ） 原投入 產(chǎn) 出 比 追 加投入成本 總 投入 成 本 總 投 入 產(chǎn) 出比 追加投入 產(chǎn) 出 比 優(yōu) 先次序 Total COSR （％） 自身 銷 量基 數(shù) 渠道排名 Value Base （ 萬 /年） No. （ ） 渠 道 份額 Channel Share CBDI （％） 預(yù)測(cè) 增 長(zhǎng) 價(jià) 值 總銷 量 預(yù) 測(cè) 預(yù)測(cè) 渠 道 份額 Inc. Value （萬 /年） Total Value （萬 /年） Est. MS （％） 原 維護(hù) 成本 Main. Cost （ 萬 /年） Main. COSR （％） Inc. Cost （萬 /年） Total Cost （萬 /年） Inc. COSR （％） No. （ ） D T Q 理性甄 選 ，分析機(jī) 會(huì) 渠道容量 注：還要定性考慮各個(gè)渠道的 基礎(chǔ) （發(fā)展階段、品牌基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ) （ Channel Size） 、 客戶基礎(chǔ)），及 資源 的匹配，是否能構(gòu)成生意增長(zhǎng)的前提條件？ 自身渠道份額 （ Channel Share） ? 高 低 ? ? 小 敵 我 忽略 大 ? 優(yōu)勢(shì)渠道 (市場(chǎng)容量小、市場(chǎng)份額高） 重點(diǎn)渠道 (市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)份額高） 一般渠道 (市場(chǎng)容量小、市場(chǎng)份額低） 潛力渠道 (市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)份額低） 我 強(qiáng)敵弱 敵強(qiáng) 我 弱 敵 我 必爭(zhēng) D T Q 渠道回 報(bào) ，精準(zhǔn)分析 渠道 購(gòu)物者 消費(fèi)者 博弈 搶奪 競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手們 ? 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 渠道門檻的突 破 或 建立？ 渠道 推力 品牌 拉力 ? 品牌定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 目標(biāo)人群 ? 渠道容量 ? 費(fèi)用額度 VS貿(mào)易條款 ? 專業(yè)能力 掌控能力 D T Q ? 時(shí)間成本 ★★ ? 機(jī)會(huì)成本 ★★ 渠道成本，精打 細(xì) 算 單渠道凈回報(bào) 單渠道凈投資 投資回報(bào)率 （ ROI） ＝ 銷售額 /利潤(rùn) ＋ 市場(chǎng)份額 ＋（ 品牌形象 ） 人力 ＋ 財(cái)力 ＋ 物力 ＋（ 時(shí)間 ＋ 機(jī)會(huì)成本 ） 1. 進(jìn)入成本 2. 維護(hù)成本 3. 推廣成本 D T Q 進(jìn) 入 成 本 維護(hù)成本 渠道成本，精打 細(xì) 算 第 1月 第 2月 第 3月 第 4月 第 5月 第 6月 時(shí)間 BE（盈虧平衡點(diǎn)） 推廣成本 成本和收益 銷售額 /利潤(rùn) D T Q 理性甄 選 ，分析機(jī) 會(huì) ? 量化 測(cè) 算 ROI 大 ? 預(yù)測(cè)生意增長(zhǎng)價(jià)值 （ Incremental Value） 追加投入成本和操作難度 （ Incremental Cost Difficulty） ? 高 低 ? ? 小 ROI ROI ROI ROI D T Q 優(yōu)識(shí) 精準(zhǔn) 營(yíng)銷 的 全局系 統(tǒng) 思 維 戰(zhàn) 略 ~2 領(lǐng)導(dǎo)品牌 Leading Brand 防御 ~5 追趕品牌 Chasing Brand 跟隨 防御 ~N 跟隨品牌 Following Brand 進(jìn)攻 放棄 創(chuàng)新 消費(fèi)者導(dǎo)向 D T Q 注：進(jìn)攻、防御、跟隨、放棄，均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向 知己， 決 策，做取舍 優(yōu)勢(shì)渠道 (？個(gè)） 一般渠道 (？個(gè)） 重點(diǎn)渠道 (？個(gè)） 潛力渠道 (？個(gè)） 水平增長(zhǎng) 垂 直 增 長(zhǎng) 水平增長(zhǎng) 垂 直 增 長(zhǎng) 水平增長(zhǎng) 垂 直 增 長(zhǎng) 水平增長(zhǎng) 垂 直 增 長(zhǎng) 取 舍 D T Q 運(yùn) 用 SWOT分析制定 競(jìng) 爭(zhēng) 策略 上家 對(duì)手 下家 對(duì)手 改 進(jìn) 型 避免型 進(jìn) 攻型 防御型 改 進(jìn) 型 避免型 進(jìn) 攻型 防御型 品 類 品牌 產(chǎn) 品 SWOT SWOT 推 廣 客 戶 渠道 組織 費(fèi) 用 時(shí)間 渠道操作指標(biāo) 各渠道容量 D T Q 各渠道份額 各渠道鋪市率 各渠道覆蓋人員 各渠道單店產(chǎn)出 各渠道單人產(chǎn)出 各渠道費(fèi)用率 投入期和回 報(bào) 期 投入期 回報(bào)期 影響指標(biāo) 1 2 3 4 5 6 銷售毛利 ? ? ? ? ? ? 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用（分?jǐn)偅? －人 （工資、獎(jiǎng)金等） －財(cái) （覆蓋、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等） －物 （油、路橋費(fèi)等） ? ? ?