某公司經(jīng)銷商生意提升策略教材-文庫(kù)吧
2025-02-26 10:13 本頁(yè)面
【正文】 發(fā)展階段 品牌選擇 中 大 少量小品牌＋大量知名品牌 大量知名品牌＋研發(fā)自家品牌 26 巴菲特的 滾 雪球 很濕的雪 X 很長(zhǎng)的坡 27 ROI X 時(shí)間 本章 議題 議題一： 經(jīng)銷 商 發(fā) 展 階 段 與 品牌選擇 議題二： 知名品牌的無(wú)形收益 議題三： 品牌公司的 實(shí)力 議題四： 產(chǎn) 品定位 與 選擇 28 知名品牌的無(wú)形收益 品牌的無(wú)形收益 助銷支持力度 廣告投放量 品牌知名度 29 收益 1 品牌知名度 30 中糧集團(tuán)成立于 1949年，是一家與新中國(guó)共同成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，從最初 的糧油食品貿(mào)易公司發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品 和服務(wù)供應(yīng)商，致力打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。 憑借其良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，中糧持續(xù)名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè) 500 強(qiáng)，居中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。 收益 2 廣 告投放量 “ 福米臨門、品質(zhì)到家 “ 廣告在中央電視 臺(tái)黃金時(shí)間投放 2023上海世博會(huì)，中糧 “ 福臨門 ” 大米被評(píng)為 上海世博會(huì)惟一指定用米 中糧我買網(wǎng)：天下美食 一手掌握 收益 3 助 銷 支持力度 部分品牌活動(dòng) 五湖 “ 米香中國(guó)，情系萬(wàn) 家 ” 福臨門 “ 我家的陽(yáng)光生活 ” 福臨門 “ 春節(jié)袋福還家 ” 本章 議題 議題一： 經(jīng)銷 商 發(fā) 展 階 段 與 品牌選擇 議題二： 知名品牌的無(wú)形收益 議題三： 品牌公司的 實(shí)力 議題四： 產(chǎn) 品定位 與 選擇 品牌公司的 實(shí) 力 資金實(shí)力 信譽(yù)保證 品牌公司的實(shí)力 組織穩(wěn)定 配送能力 實(shí) 力 1 資 金 實(shí) 力 摘自《中 國(guó) 糧油控股 2023年年 報(bào) 》 實(shí) 力 2 信 譽(yù) 保 證 2023年 3月 27日 ， 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì) 、 中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布 2023 年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果 ， 中糧米業(yè)旗下品牌 （ 福臨門 、 五湖 、 紅楓 、 東海明珠等 ） 榮列大米類產(chǎn)品市場(chǎng) 綜合占有率第一位 。 中糧米 業(yè)連續(xù) 四年 蟬聯(lián)此獎(jiǎng)項(xiàng)殊榮 ， 更加奠定了中糧米業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 地位 。 同時(shí) ， 中糧米業(yè) “ 福臨門 ” 品牌榮獲 “ 消費(fèi)市場(chǎng)華彩 20年 中國(guó)消費(fèi)市 場(chǎng)最具影響力品牌 ” 。 實(shí) 力 3 組織穩(wěn) 定 產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值 ?選種：全球精選優(yōu)質(zhì)稻種 ?選區(qū)：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)種植基地 ?種植：合同農(nóng)戶訂單種植 ?加工：全球樣板加工工廠 ?銷售：現(xiàn)代物流銷售體系 ?產(chǎn)品：米面類第一理想品牌 實(shí) 力 4 配送能力 強(qiáng)大的物流運(yùn)送體系 2023年將達(dá)到 3500萬(wàn)噸物流中轉(zhuǎn) 能力，中糧米業(yè)在國(guó)內(nèi)大中城市連 鎖超市的鋪貨率已達(dá)到 70%。 本章 議題 議題一： 經(jīng)銷 商 發(fā) 展 階 段 與 品牌選擇 議題二： 知名品牌的無(wú)形收益 議題三： 品牌公司的 實(shí)力 議題四： 產(chǎn) 品定位 與 選擇 產(chǎn) 品特點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品利潤(rùn)空間 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品質(zhì)量 特點(diǎn) 1 產(chǎn) 品價(jià)格 市 場(chǎng) 供 應(yīng) 物 吸引力和 競(jìng) 爭(zhēng) 力 產(chǎn) 品特色和 質(zhì) 量 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 數(shù) 量 與 質(zhì) 量 產(chǎn) 品 價(jià) 值 吸引力和 競(jìng) 爭(zhēng) 力 市 場(chǎng) 供 應(yīng) 產(chǎn) 品 價(jià)格 基于價(jià) 值 的價(jià) 格 服 務(wù)組 合和 質(zhì) 量 特點(diǎn) 2 產(chǎn) 品利 潤(rùn) 空 間 銷售額 (Sales) 毛利率 (margin) 大 小 小 大 中糧米屬于哪一類？ 思 Margin Contributor 毛利貢獻(xiàn)者 Total Contributor 綜合貢獻(xiàn)者 Resource Contributor 資源貢獻(xiàn)者 Sales Contributor 銷量貢獻(xiàn)者 特點(diǎn) 3 產(chǎn) 品品 類結(jié)構(gòu) 中糧米 立了以 “ 福臨門 ” 為旗 道品牌 “ 金滿倉(cāng) ” 、 “ 業(yè)品牌家族 艦，包括中端大 金花 ” 、 “ 東海 中糧米業(yè)建 薪 ” 以及渠 “ 夢(mèng)粒香 ” 心水稻產(chǎn)區(qū) 米 明 品牌 “ 五湖 ” 、 “ 珠 ” 、 “ 紅楓 ” 、 涵蓋精選自亞洲核 、 “ 常青藤 ” 在內(nèi)的品牌產(chǎn)品家族。產(chǎn)品 的優(yōu)質(zhì)粳米、秈米、糯米以及雜糧雜豆等 國(guó)際產(chǎn)品 特點(diǎn) 4 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 層層把關(guān)控品質(zhì) 產(chǎn) 品定位步 驟 產(chǎn)品定位步驟 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)消費(fèi)者 全面挖掘產(chǎn)品本身的差異點(diǎn) 深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位 充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求 大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作 步 驟 1 市 場(chǎng)細(xì) 分的 5類維 度 地理 人口 心理 行為 受益 地區(qū) 氣候 地形 級(jí)別 GDP 購(gòu)買力 政策 行政區(qū)域 城市群 商圈 … 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 家庭人口 家庭類型 國(guó)籍 民族 宗教 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 態(tài)度 興趣 活動(dòng) … 購(gòu)買行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 追求利益 使用者地位 產(chǎn)品使用率 品牌忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 … 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 品位 … 步 驟 2 確 定目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 …… …… Ⅰ 購(gòu)物人群 Target Shopper Ⅱ 購(gòu)物心理 Shopping Attitude Ⅲ 購(gòu)物行為 Shopping Behavior Q D 知 T 目標(biāo)消費(fèi)者？ 性別 年齡 職業(yè) 收入 學(xué)歷 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 購(gòu)物傾向 購(gòu)物頻率 購(gòu)物時(shí)間 購(gòu)物地點(diǎn) 男 嬰兒 無(wú)業(yè) 1000 文盲 自用 品牌 沒(méi)購(gòu)買過(guò) 工作日白天 大賣場(chǎng) 女 幼兒 農(nóng)民 2023 小學(xué) 家用 質(zhì)量 以前買過(guò) 工作日晚上 購(gòu)物中心 兒童 工人 5000 初中 公用 價(jià)格 偶爾購(gòu)買 周末 /節(jié)假日 專業(yè)店 青年 學(xué)生 10000 高中 禮用 時(shí)尚 經(jīng)常購(gòu)買 按需要時(shí) 專賣店 壯年 職員 100000 大專 商用 地位 …… …… 超市 中年 高管 …… 大學(xué) 便利店 老年 老板 碩士 …… …… 明星 博士 官員 博士后 …… …… 步 驟 3 全面 挖 掘 產(chǎn) 品本身的差異 點(diǎn) 挖掘產(chǎn)品差異化的 5點(diǎn)原則 ? 原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性 ? 原則二：力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶 ? 原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) ? 原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn) ? 原則五：針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好 步 驟 3 寶 潔 案例 類別 產(chǎn)品名稱 特點(diǎn) LOGO 洗發(fā) 水 潘婷 頭發(fā)護(hù)理，打造健康秀發(fā) 飄柔 柔順秀發(fā) 海飛絲 去屑，防止頭屑再生 沙宣 時(shí)尚美發(fā) 伊卡璐 純天然，芳香 香皂 舒膚佳 除菌，抑制細(xì)菌再生 護(hù)膚 品 玉蘭油 OLAY 中低端的價(jià)位，專業(yè)的女性護(hù)膚品 SKⅡ 高檔護(hù)膚，主要使皮膚保持水潤(rùn)效 果，晶瑩透亮
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