【正文】 同時 ， 中糧米業(yè) “ 福臨門 ” 品牌榮獲 “ 消費市場華彩 20年 中國消費市 場最具影響力品牌 ” 。 憑借其良好的經(jīng)營業(yè)績，中糧持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè) 500 強(qiáng)，居中國食品工業(yè)百強(qiáng)之首。產(chǎn)品 的優(yōu)質(zhì)粳米、秈米、糯米以及雜糧雜豆等 國際產(chǎn)品 特點 4 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 層層把關(guān)控品質(zhì) 產(chǎn) 品定位步 驟 產(chǎn)品定位步驟 細(xì)分市場 確定目標(biāo)消費者 全面挖掘產(chǎn)品本身的差異點 深入了解競爭對手產(chǎn)品定位 充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求 大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作 步 驟 1 市 場細(xì) 分的 5類維 度 地理 人口 心理 行為 受益 地區(qū) 氣候 地形 級別 GDP 購買力 政策 行政區(qū)域 城市群 商圈 … 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 家庭人口 家庭類型 國籍 民族 宗教 社會階層 生活方式 個性 態(tài)度 興趣 活動 … 購買行為細(xì)分 時機(jī) 追求利益 使用者地位 產(chǎn)品使用率 品牌忠誠度 購買準(zhǔn)備階段 … 質(zhì)量 價格 服務(wù) 品位 … 步 驟 2 確 定目 標(biāo) 消 費 者 …… …… Ⅰ 購物人群 Target Shopper Ⅱ 購物心理 Shopping Attitude Ⅲ 購物行為 Shopping Behavior Q D 知 T 目標(biāo)消費者？ 性別 年齡 職業(yè) 收入 學(xué)歷 購物動機(jī) 購物傾向 購物頻率 購物時間 購物地點 男 嬰兒 無業(yè) 1000 文盲 自用 品牌 沒購買過 工作日白天 大賣場 女 幼兒 農(nóng)民 2023 小學(xué) 家用 質(zhì)量 以前買過 工作日晚上 購物中心 兒童 工人 5000 初中 公用 價格 偶爾購買 周末 /節(jié)假日 專業(yè)店 青年 學(xué)生 10000 高中 禮用 時尚 經(jīng)常購買 按需要時 專賣店 壯年 職員 100000 大專 商用 地位 …… …… 超市 中年 高管 …… 大學(xué) 便利店 老年 老板 碩士 …… …… 明星 博士 官員 博士后 …… …… 步 驟 3 全面 挖 掘 產(chǎn) 品本身的差異 點 挖掘產(chǎn)品差異化的 5點原則 ? 原則一：創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性 ? 原則二：力求簡單，只要一點，容易記憶 ? 原則三：符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) ? 原則四：建立面的縱深，配合、烘托這個點 ? 原則五：針對消費者，要讓他們感覺美好 步 驟 3 寶 潔 案例 類別 產(chǎn)品名稱 特點 LOGO 洗發(fā) 水 潘婷 頭發(fā)護(hù)理，打造健康秀發(fā) 飄柔 柔順秀發(fā) 海飛絲 去屑，防止頭屑再生 沙宣 時尚美發(fā) 伊卡璐 純天然，芳香 香皂 舒膚佳 除菌，抑制細(xì)菌再生 護(hù)膚 品 玉蘭油 OLAY 中低端的價位，專業(yè)的女性護(hù)膚品 SKⅡ 高檔護(hù)膚，主要使皮膚保持水潤效 果，晶瑩透亮 步 驟 4 深入了解 競 爭 對 手 產(chǎn) 品定位 觀測競爭對手的產(chǎn)品定位及找出此目標(biāo)市場競爭對手 給消費者創(chuàng)造了哪些價值主張 舉例： 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 價格 價值主張 裴頓世家（雞肉） 注重雞肉的質(zhì)量 鮮嫩 10%溢價 更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃（旅行車） 注重安全的上層家 庭 耐用和安全 20%溢價 適合家庭駕駛的最安全和耐 用的旅行車 達(dá)美樂（披薩） 喜愛披薩的便利型 顧客 送達(dá)速度且質(zhì)量 好 15%溢價 好的熱披薩，快速送到家， 價格適中 步 驟 5 充分 研 究消 費 者 對產(chǎn) 品的價 值 追求 購買 休息 與 睡眠 顧客價值層級 潛 在 產(chǎn) 品 附加 產(chǎn) 品 期望 產(chǎn) 品 基本 產(chǎn) 品 核心利益 第二 層 次 第三 層 次 第四 層 次 第五 層 次 第一 層 次 步 驟 6 大力加強(qiáng)定位的宣 傳溝通工作 媒體投放 樣品派發(fā) 消費者試用活動 消費者教育 公關(guān)活動 店內(nèi)促銷 店內(nèi)廣告 助銷品 經(jīng) 銷 商生意提升策略 陳鐵鈞 Q D T C 知 53 本章 議題 經(jīng)銷 商 現(xiàn) 狀與 困境 經(jīng)銷 商的 發(fā) 展 趨勢 與 未 來 單店 提升策略 單品 提升策略 單人 提升策略 單日 提升策略 總結(jié) 與 精 進(jìn) 54 本 節(jié)議題 議題一： 市 場開發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 市 場開發(fā) 的方向 北京、上海、廣州、成都、深圳 一級市場 省會城市，及省內(nèi)特殊城市 二級市場 地級市 三級市場 村落 六級市場 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 五級市場 縣級市 四級市場 市 場開發(fā) 的方法 采蘑菇 農(nóng)村包圍城市 大本營 制高點 大本 營 策略 市場半徑 隨著市場半徑增大，品 牌影響力、分銷商配合 程度、終端配合程度、 人員執(zhí)行力、物流運(yùn)力 都將急劇衰減 競爭對手 各地都有 NC、 RC、 CC 等各具特色的競爭對 手，全面作戰(zhàn)的競爭壓 力大，資源消耗大 大本 營 策略 實施條件 ? 強(qiáng)、弱勢企業(yè)均可采用 實施方法 ? 選擇重點開發(fā)區(qū)域 ? 對該區(qū)域進(jìn)行 “ 精耕細(xì)作” ? 市內(nèi)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通吃 ? 各類渠道通吃 ? 使該區(qū)域市場占有率占絕對優(yōu)勢（ 50%） 優(yōu)點 ? 降低市場開拓風(fēng)險，由大本營提供資源及經(jīng)驗 ? 從大本營培養(yǎng)人才，有利于進(jìn)行拓展 ? 有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展 缺點 ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 缺乏競爭縱深，抵御全國性競品沖擊能力差 制高點 策略 制高點 策略 實施條件 ? 弱勢企業(yè)面對競爭對手包圍的壓力 ? 資源補(bǔ)充及時 實施方法 ? 選擇最容易突破的幾個戰(zhàn)略目標(biāo)市場 ? 人、財、物資源聚焦投入 ? 使該目標(biāo)市場的占有率接近或超過對手 優(yōu)點 ? 能在短時間內(nèi)取得決定性的成績 ? 能形成與對手對峙的狀態(tài) 缺點 ? 需要短時間內(nèi)集中資源 ? 實施壓力大 ? 風(fēng)險高 采 蘑 菇 策略 采 蘑 菇 策略 實施條件 ? 強(qiáng)、弱勢企業(yè)均可運(yùn)用 實施方法 ? 將目標(biāo)市場按優(yōu)劣排序（按利潤率高低） ? 選擇最容易起量的一批小市場 優(yōu)點 ? 有限資源得到最佳配置和利用 ? 在競爭激烈的環(huán)境中搶占先機(jī) 缺點 ? 缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性 ? 削弱各個區(qū)域市場間的互補(bǔ)作用 案例 ? 非?？蓸?、隆力奇等品牌 本 節(jié)議題 議題一： 市 場開發(fā) 的方向 議題二： 渠道拓展的方法 議題三：門 店覆蓋的 選擇 理性甄 選 ，分析機(jī) 會 先定量，再定性 C－精準(zhǔn)渠道增 長 策略 分 析機(jī) 會 －以 某 個 地 域 為 基 ， 進(jìn) 行 深 入（ 如 廣 州 ， 因 此 廣 州 各 渠道 的 數(shù) 據(jù) 要 與 地 域 廣 州 部 分 完全 一 致 ） 渠道 類 型