5--電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(ppt51頁(yè))(文件)
【正文】 業(yè)自身?xiàng)l件 ， 以及電信客戶對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的 、 給人印象鮮明的個(gè)性或形象 ， 并將這種形象生動(dòng)地傳遞給客戶 ， 求得客戶的認(rèn)同并產(chǎn)生特殊的偏愛 。由于電信企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同 ， 采取的營(yíng)銷策略也就有所差別 。 電信市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ， 通常包括確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍 、 列舉潛在客戶需求 、 分析潛在客戶的不同需求 、 剔除潛在客戶的共同需求 、 劃分潛在客戶群 、 檢查并篩選細(xì)分市場(chǎng)和確定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模七步 。 電信市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提 ， 細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性 。 2023/3/24 37 并存式定位策略 這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，相互并存并服務(wù)于相近的客戶群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)。 ◆市場(chǎng)追隨者的定位策略是使自己的整體形象與市場(chǎng)主導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。 2023/3/24 34 ◆ 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維持自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以采用擴(kuò)大市場(chǎng)需求量、保持市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 3種策略。 ＆形象差異。 ＆服務(wù)差異。 2023/3/24 30 ? 心理定位 心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而達(dá)到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場(chǎng)形象之目的。 2023/3/24 29 ? 對(duì)恃性定位與回避性定位 ◆對(duì)恃性定位。 2023/3/24 27 二、電信市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 具體的產(chǎn)品特點(diǎn) ? 特定的使用場(chǎng)合及用途 ? 客戶得到的利益 ? 使用者的類型 三、電信市場(chǎng)定位的類型 ? 初次定位與重新定位 2023/3/24 28 ◆ 初次定位。 ◆有利于電信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入了解，集中使用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和營(yíng)銷。 ? 集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略，又稱密集性營(yíng)銷策略、產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化策略。 ◆有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)能分別滿足不同客戶群的需求，有利于提高電信企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 2023/3/24 20 ? 差異性營(yíng)銷策略 電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和提供不同的電信產(chǎn)品和服務(wù)，制定并實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足差異化的市場(chǎng)需求。 ? 無差異營(yíng)銷策略的不足 ◆對(duì)于大多數(shù)電信產(chǎn)品并不適用，它只是適合于那些具有同質(zhì)性的電信產(chǎn)品。如圖所示。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。即電信企業(yè)認(rèn)為每一個(gè)客戶都是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，完全可以按照這個(gè)市場(chǎng)所包括的客戶數(shù)目進(jìn)行最大限度地細(xì)分，細(xì)分后的小市場(chǎng)也就構(gòu)成此市場(chǎng)的客戶數(shù)目。 四、電信市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 ? 根據(jù)電信市場(chǎng)細(xì)分的難易程度和選用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分的方法分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分 5種。 2023/3/24 11 （二）電信市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 可衡量性：細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍界定比較明晰，而且該市場(chǎng)的規(guī)模大小以及購(gòu)買能力也能夠被測(cè)量。 2023/3/24 8 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理環(huán)境 ?國(guó)家 ?區(qū)域 ?地形 ?氣候 ?城鄉(xiāng) ?人口密度 ?交通條件 人口統(tǒng)計(jì) ?國(guó)籍 ?種族 ?民族 ?宗教 ?職業(yè) ?教育程度 ?家庭收入 ?年齡 ?性別 ?家庭人數(shù) ?家庭生命周期 消費(fèi)心理 ?社會(huì)階層 ?生活方式 ?性格特征 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?態(tài)度 購(gòu)買行為 ?追求利益 ?購(gòu)買時(shí)機(jī) ?使用數(shù)量 ?使用頻率 ?使用者情況 ?品牌忠誠(chéng)度 ?渠道的信賴度 ?對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度 電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分的
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