5--電信市場細分與目標市場(ppt51頁)-wenkub
2023-03-27 05:20:58 本頁面
【正文】 ? 有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略 ? 有利于合理配置市場營銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營效益 2023/3/24 7 三、電信市場細分的標準和要求 （一）電信市場細分的標準 ? 電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計變量、消費心理變量、消費行為變量 4個方面。 2023/3/24 10 ? 電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團客戶市場，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。 2023/3/24 12 ? 可盈利性 ：細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標得到實現(xiàn)。即電信企業(yè)有意識地不根據(jù)客戶需求的不同加以細分。即只選用一個因素（標準）對電信市場進行細分。即運用兩個或兩個以上的因素，按照一定的順序由粗到細逐次分層次地細分市場。 ◆可大大降低營銷費用。 ◆當(dāng)眾多電信企業(yè)都采用這種策略時，就會形成整體市場競爭異常激烈，而小的細分市場上的需求卻得不到滿足，這對營銷者和客戶都是不利的。 細分市場 1 市場營銷組合 1 細分市場 2 市場營銷組合 2 細分市場 3 市場營銷組合 3 2023/3/24 21 ? 差異性營銷策略的優(yōu)點 ◆電信企業(yè)通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同的細分市場，更好地滿足了不同客戶群的需求。 2023/3/24 22 ? 差異性營銷策略的不足 ◆營銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟效益。如圖所示。 ? 集中性營銷策略的不足 ◆在于電信企業(yè)面臨的風(fēng)險較大。 ◆重新定位。 ◆回避性定位。 2023/3/24 31 ＆產(chǎn)品差異。 ＆人員差異。 2023/3/24 32 ? 選擇相對的競爭優(yōu)勢 一種差異是否值得選擇，應(yīng)看它是否符合以下標準： ◆重要性 ◆獨特性 ◆優(yōu)越性 ◆感知性 ◆排他性 ◆可支付性 ◆可盈利性 ? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 一旦確定好相對獨特的競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)就需要通過一系列的廣告宣傳等促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢（即市場定位）準確地傳播給潛在的目標客戶，并在客戶心目中留下深刻印象。 ◆具體可以采用價格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費用等營銷策略。 ◆市場補缺者專門向市場提供一些有 “ 市場空位 ” 而同行企業(yè)不愿經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，主要通過在市場、客戶、產(chǎn)品、或分銷渠道等方面的專業(yè)化經(jīng)營來獲取最佳利益。 38 實驗： 對通信企業(yè) 4G業(yè)務(wù)或者流量經(jīng)營進行市場細分 和目標市場選擇 2023/3/24 39 ?目的要求：讓學(xué)生掌握市場細分標準和細分方法，并能按照目標市場的要求正確選擇。 2023/3/24 42 ● 電信居民客戶市場細分所依據(jù)的變量（即細分標準），歸納起來主要包括地理環(huán)境、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為 4個方面；由于集團客戶市場自身的特殊性，它的細分標準與居民客戶市場有一定的差別，還需要考慮客戶性質(zhì)、客戶要求、客戶規(guī)模和客戶地理位置等因素。在選擇電信目標市場時，必須分析與評價細分市場，電信企業(yè)可從細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、細分市場的現(xiàn)實購買力、細分市場的競爭狀況以及企業(yè)的目標與資源能力 4個方面來進行。 2023/3/24 46 ● 三種目標市場策略各有其優(yōu) 、 缺點 ， 分別適用于不同的場合和條件 。定位的主要任務(wù)就是通過集中企業(yè)的競爭優(yōu)勢將自己與其他競爭對手區(qū)別開來。 5． 電信企業(yè)選擇目標市場的標準是什么 ， 或者說評價細分市場主要從哪幾個方面進行 ？ 2023/3/24 50 6． 簡述電信目標市場營銷策略的種類與含義 ，及其各自的優(yōu)缺點 。 2023/3/24 49 思考與練習(xí) 1． 電信市場細分的含義是什么 ？ 進行市場細分有何意義 ？ 2． 敘述細分電信居民客戶市場和集團客戶市場的標準 。 2023/3/24 47 ● 電信市場定位就是根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上所處的位置和企
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