5--電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(ppt51頁)(已修改)
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【正文】 2023/3/24 1 第五章 電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 2023/3/24 2 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 電信市場(chǎng)定位 2023/3/24 3 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 了解電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用； ? 掌握電信市場(chǎng)細(xì)分的基本理論、依據(jù)、原則和方法； ? 理解并掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件、選擇范圍、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略及其影響因素； ? 掌握市場(chǎng)定位的概念和方法；并能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策。 2023/3/24 4 由于電信客戶需求的多樣性、變動(dòng)性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定合理的市場(chǎng)定位，提高電信市場(chǎng)營銷效率。 1． 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 2． 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 3． 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4． 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5． 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念 6． 選擇 、 描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)細(xì)分（ Segment） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Target） 市場(chǎng)定位（ Positioning） 2023/3/24 5 第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分 一、電信市場(chǎng)細(xì)分的含義 1．電信市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 電信市場(chǎng)細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)電信整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，將電信整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的市場(chǎng)分類過程。 ? 實(shí)際上，電信市場(chǎng)細(xì)分并不是通過電信產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)客戶對(duì)電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。 2023/3/24 6 2．電信市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ? 客戶需求的差異性 ? 企業(yè)資源的有限性 二、電信市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于提高電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)通信需要 ? 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營銷策略 ? 有利于合理配置市場(chǎng)營銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營效益 2023/3/24 7 三、電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求 （一）電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量、消費(fèi)行為變量 4個(gè)方面。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)，就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 4種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，詳見下表所示。 2023/3/24 8 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理環(huán)境 ?國家 ?區(qū)域 ?地形 ?氣候 ?城鄉(xiāng) ?人口密度 ?交通條件 人口統(tǒng)計(jì) ?國籍 ?種族 ?民族 ?宗教 ?職業(yè) ?教育程度 ?家庭收入 ?年齡 ?性別 ?家庭人數(shù) ?家庭生命周期 消費(fèi)心理 ?社會(huì)階層 ?生活方式 ?性格特征 ?購買動(dòng)機(jī) ?態(tài)度 購買行為 ?追求利益 ?購買時(shí)機(jī) ?使用數(shù)量 ?使用頻率 ?使用者情況 ?品牌忠誠度 ?渠道的信賴度 ?對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度 電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/24 9 ? 電信客戶性質(zhì) 電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應(yīng)明確產(chǎn)品究竟是針對(duì)哪些行業(yè)或單位提供的 。 ? 電信客戶要求 集團(tuán)客戶市場(chǎng)中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。 2023/3/24 10 ? 電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對(duì)同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。 ? 電信客戶地理位置 按客戶的地理位置細(xì)分市場(chǎng)，可以使電信企業(yè)根據(jù)自己的資源和技術(shù)設(shè)備等狀況來選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)。 2023/3/24 11 （二）電信市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 可衡量性：細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍界定比較明晰
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