【正文】 廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 2023年 6月 18日，中央電視臺舉行文藝頻道的龍頭節(jié)目《同一首歌》音樂專欄的廣告招標(biāo)會，這是中央電視臺首次對單一欄目的廣告資源，進行專項欄目冠名權(quán)和廣告獨家代理權(quán)的公開招標(biāo)，最終以 6 560萬元進賬收盤，其中欄目獨家特約播出權(quán)以 2 020萬元拍出，該欄目的廣告資源獨家代理權(quán)以 4 540萬元拍出。 2023年中央電視臺的黃金段位廣告投放，在 1999年全部實行明標(biāo)的基礎(chǔ)上，又把投標(biāo)時間單位從一季度改為兩個月為一個時間單元，更利于企業(yè)根據(jù)實際需要選擇競標(biāo)月份。參投企業(yè)從過去的幾個沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，并有一批外資品牌也參加了投標(biāo)。與 2023年稍有不同的是， 2023年采用?預(yù)賽加決賽?的辦法，入圍投標(biāo)單位分別增加了兩家；設(shè)立?中央電視臺戰(zhàn)略伙伴廣告展播?專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標(biāo)時段，年投放額 5 000萬元以上的合作伙伴的廣告。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 首先是招標(biāo)的方式，由暗標(biāo)到明標(biāo)，再到明暗標(biāo)結(jié)合，暗標(biāo)入圍、名標(biāo)競位；標(biāo)的物從《新聞聯(lián)播》后 13條 5秒，到《天氣預(yù)報》中、 A特段，再到《新聞聯(lián)播》前、 19點報時、 A段指定位置和電視劇特約播出；在時間劃分上，從按年度招標(biāo)到以季度為單位，再到以兩個月為一個單元；招標(biāo)配套的資源從單一到自選再到定向套播。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 其次，從中央電視臺十多年來廣告招標(biāo)中標(biāo)的企業(yè)看， 1995年到 1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少；從 1999年開始，中標(biāo)的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標(biāo)段，反映出中國經(jīng)濟正在向縱深發(fā)展；近幾年，一些外資企業(yè)，如寶潔、高露潔、日立和飛利浦等企業(yè)也紛紛前來競標(biāo)，顯示了外資企業(yè)對中國市場的信心和雄心。與此同時，乳品、食品、飲料、手機等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢頭，在 2023年招標(biāo)中有良好的表現(xiàn)。招標(biāo)段的廣告刺激了市場的消費，同時推動了經(jīng)濟的發(fā)展。 2023年中石油、中石化等大型國企、納愛斯雕牌等本土日化企業(yè)，以及寶潔、高露潔等外資企業(yè)成為亮點，年度中標(biāo)額最高的企業(yè)則是乳業(yè)巨頭?蒙牛?。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 2023年中央電視臺 13個頻道（ CCTV6除外）廣告總收入為 ，比上年增收 ，增幅%，占全國電視廣告市場的 %。 2023年招標(biāo)總額達(dá)到 ，比上年增長 % 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 堪稱業(yè)界盛典的中央電視臺黃金段位廣告招投標(biāo)，每年的招標(biāo)活動都受到企業(yè)及傳媒人士的大力關(guān)注。 2023年 10月 28日 32家省級電視臺結(jié)成廣告聯(lián)盟，建立?全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會?。通過 ? 65秒 ? 為 28個省級衛(wèi)視的廣告聯(lián)播 ， 建立了一個可操作的平臺 ， 并第一次實現(xiàn)了真正意義上的? 聯(lián)播 ? 。經(jīng)過幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國內(nèi)的電視臺逐漸形成中央、省級、城市三大集團的競爭格局。這使得正在走向成熟的省級衛(wèi)視之間的合作，給中央電視臺的廣告收入帶來了不小的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)外包情況最多的是大量白天時間、周末套餐、部分主要市場體育頻道以及部分主流頻道的廣告經(jīng)營權(quán)。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 面對這樣的挑戰(zhàn)，北京電視臺不得不調(diào)整原有電視劇的排期，以《倚天屠龍記》等劇的播出以示對抗。第一家廣電集團的出現(xiàn)，使國內(nèi)廣電系統(tǒng)關(guān)于?整合?、?集團化?、?經(jīng)營上統(tǒng)分結(jié)合?等爭議持續(xù)不斷。另外集團化改革引起的機構(gòu)、人員變化持續(xù)震蕩。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 整個廣播電視媒介業(yè)內(nèi)的競爭，主要是頻道和頻率的競爭，節(jié)目的競爭，臺與臺之間的競爭，地區(qū)與地區(qū)之間的競爭，但競爭的實質(zhì)是現(xiàn)有廣告份額的瓜分。經(jīng)濟發(fā)展水平較高的北京、上海、廣東占電視廣告總額的 %。通過分析對比可以了解到電視廣告業(yè)在北京地區(qū)有巨大的增長空間。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 SHOW TIME—— ELLE平面廣告欣賞 廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃 廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 SHOW TIME—— ELLE平面廣告欣賞 廣告概述廣告演變廣告市場廣告媒介廣告策劃 廣告創(chuàng)意廣告運營廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 第三節(jié)：未來電視廣告的發(fā)展趨勢 一．北京地區(qū)數(shù)字電視的啟動 2023年 9月 1日，北京數(shù)字電視推出 25套全新數(shù)字電視視頻和音頻節(jié)目，其中包括由中央電視臺、北京廣播影視集團、電影頻道中心分別主辦的 9套付費電視頻道和中央人民廣播電臺主辦的 4套付費廣播。 同時中央電視臺開通 6個數(shù)字電視頻道 ， 分別是 《 足球 》 、 《 城市體育 》 、 《 京劇經(jīng)典 》 、 《 音樂時尚 》 、 《 家庭影院 》和 《 電視劇場 》 。 此外還向用戶提供一些游戲 。 2023年，中國移動和中國聯(lián)通先后推出了手機電視業(yè)務(wù)； 2023年數(shù)字電視也確立了整體發(fā)展戰(zhàn)略，整體平移正式啟動，數(shù)字付費電視市場啟動了多處試點。再加上技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，導(dǎo)致了移動電視的出現(xiàn)。 2023年 5月 30日，由北廣傳媒集團有限公司等多家單位共同投資組建的北廣傳媒移動電視公司，開始試運行一個全新的數(shù)字電視媒體 —— 北京移動電視。 2023年北京移動電視廣告收入達(dá)到 5 000萬元左右。播放的內(nèi)容比較單一，采用的是 VCD或硬盤播放內(nèi)容的形式，無法達(dá)到實時播放的要求，而且無法以網(wǎng)絡(luò)的形式進行經(jīng)營和運營；另一種是擁有雄厚資金、技術(shù)、資源和政策支持的國有投資企業(yè)。廣告主通過該電視媒體傳遞的商業(yè)信息，到達(dá)受眾的效率接近100％。除此以外，移動電視還可以開發(fā)各種類型的信息增值服務(wù)，例如短信息、電視購物、移動訂票、數(shù)據(jù)增值服務(wù)等。它的節(jié)目可以自己制作播放．也可以直接用電視臺的資源；公交移動電視經(jīng)營者的主體身份，為它進入媒體市場、占領(lǐng)市場提供了一個相對便利的條件；而出租車移動電視媒體市場，則與出租車行業(yè)自身一樣，既有國有資本，也有民營資本。 而且管理上也缺乏相應(yīng)的法律制度 ，來規(guī)范這個新興的市場 。而在有線領(lǐng)域，是要打造一個數(shù)字化新傳媒集團，可以購并因特網(wǎng)廣告形成經(jīng)營主體，它的定位是網(wǎng)絡(luò)后臺管理系統(tǒng)，用于發(fā)布、管理、監(jiān)控因特網(wǎng)廣告。 從 2023年下半年起，在北京的各大標(biāo)志性商業(yè)大樓中，從地下車庫到辦公區(qū)的電梯間，出現(xiàn)了播放商業(yè)廣告等各類信息的液晶壁掛電視。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 目前，北京的樓宇電視已經(jīng)拓展出了兩個比較成熟的市場：商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和賣場聯(lián)播網(wǎng)。這也是目前包括北京在內(nèi)的中國樓宇電視廣告的巨頭。 分眾傳媒開始一直堅持以中高端寫字樓為主的方向 ， 到 2023年則以寫字樓為核心 ， 沿著其他中高端人群的生活軌跡 ， 將液晶電視植入到商場 、 賓館 、 機場及娛樂休閑場所中 。 所謂?統(tǒng)一管理?，即總臺成立廣告經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)小組。這種分散經(jīng)營的模式發(fā)展經(jīng)歷了四個階段?？偱_對專業(yè)臺實行?分灶吃飯?的管理政策，調(diào)動了專業(yè)臺經(jīng)營創(chuàng)收、自主管理的積極性。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 總之，先進的節(jié)目制作經(jīng)驗和市場運營理念，是北京人民廣播電臺一直雄踞全國廣播電臺廣告收入榜首地位的重要原因。一些廣播電視傳媒單位作為廣告發(fā)布者，為追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益，而忽視廣告發(fā)布前的依法審查。每天播出廣告的比例不能超過節(jié)目播出總量的 15%。給包括北京電視臺在內(nèi)的電視臺廣告經(jīng)營帶來很大變數(shù)。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教。其中電臺在 11： 00至 1 3： 00之間，電視臺在 19： 00至 21： 00之間其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的 15%，即 9分鐘。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 為規(guī)范廣播電視廣告的播出，加強管理， 2023年 9月 24日，國家廣電總局以總局令的形式頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（簡稱為 1 7號令）。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 由于不少有線電視臺違反國家的有關(guān)規(guī)定，擅自中斷正在播出的節(jié)目插播商業(yè)廣告，導(dǎo)致廣告超量播放，損害了用戶的利益，因此國家廣電總局早在 1999年 8月 23日就曾發(fā)出緊急通知，規(guī)定各電視臺（包括各有線廣播電視臺）播放廣告時，必須保持電視節(jié)目的完整性，不得隨意中斷節(jié)目插播廣