【正文】 廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 2023年 11月 1日，中央電視臺為配合《公民道德建設(shè)實施綱要》的貫徹落實，隆重推出系列思想道德公益廣告。規(guī)定廣播電視等等大眾媒介，發(fā)布公益廣告的時間和版面，應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的 3％；電視媒介在 19： 00— 21： 00時間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的 3％。 1997年國家廣播電影電視部發(fā)布《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告宣傳管理的通知》，對廣播電視廣告發(fā)布做了明確規(guī)定。比如 2023年中國首部以反對家庭暴力為主題的電視公益廣告片?拒絕家庭暴力 共同呵護美好生活?，亮相中央電視臺電影頻道，就反映了當(dāng)時社會家庭暴力較為嚴(yán)重的現(xiàn)象。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 公益廣告，多是為呼吁改變當(dāng)時社會消極現(xiàn)象而拍攝的。此時廣告責(zé)無旁貸地承擔(dān)起了這份社會責(zé)任，在電視媒體上出現(xiàn)了一批廣受歡迎的公益廣告。 比如：從 1996年開始，?再就業(yè)?成為中國社會生活中使用頻率極高的一個詞。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 （三）公益題材的電視廣告引起關(guān)注 從 1996年開始，主題公益廣告活動的開展，更是表明社會對于廣告的社會文化功能，有了更為全面客觀的認(rèn)識。 隨著名人廣告的蔚然成風(fēng)，消費者對名人廣告大都有了更為理性的認(rèn)識。如，打入 NBA的姚明出任聯(lián)通新時空 CDMA、百事可樂、銳步等品牌的廣告代言人；劉翔是 2023年雅典奧運會期間最耀眼的體育明星之一，同時也是這之后電視熒屏上最耀眼的廣告明星之一。 2023年因出演《流星花園》而一夜躥紅的 F4成為 2023年各大廠商的新寵，相繼代言了西門子手機、聯(lián)想 1+1電腦、百事可樂、名樂運動鞋、綠飄洗發(fā)水、班尼路休閑裝等產(chǎn)品的電視廣告。杰克遜、瑞奇 繼而又在 2023年重金聘請國際巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍攝《感動篇》與《動作篇》兩支新版廣告，使得?步步高?更加聲名鵲起。 1995年 4月，著名圍棋國手聶衛(wèi)平為古井貢酒作廣告，開中國圍棋界名人闖入廣告圈之先河，此后聶衛(wèi)平還為氧立得拍攝了電視廣告片。2023年，《手機》放映的時候，隱性廣告更是大行其道，影片中的新款摩托羅拉手機獲得了相當(dāng)多的曝光機會 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 （二）出演電視廣告的名人陣容不斷擴大 到了二十世紀(jì) 90年代中期以后，人們對于名人廣告已經(jīng)司空見慣了。搭載《泰坦尼克號》的企業(yè)有 Lee、英特爾、菲利浦、籃威紅酒、 NIKE、飄柔等品牌。此外還有愛多 VCD、英特爾芯片、娃哈哈鈣奶、樂百氏鈣奶、摩托羅拉尋呼機、寶中寶飲料、富斯特滑道、中國軍事博物館恐龍展和萬寶路香煙等九種產(chǎn)品的廣告。 1996年6月全國首例電影片頭廣告播映權(quán)拍賣，在杭州西湖電影院舉行，總成交額為 43 800元。但爭論不但沒有使隱性廣告就此銷聲匿跡，而且還開始在電影中出現(xiàn)。 主要特征：一是廣播電視廣告營業(yè)額基數(shù)擴大后，增長速度趨緩，但仍然以高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的速度發(fā)展；二是隨著中國加入 WTO，廣播電視廣告市場的競爭呈現(xiàn)國際化趨勢且更加激烈；三是產(chǎn)品品牌逐步成為廣播電視廣告宣傳重點；四是廣播電視廣告業(yè)新情況、新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)行的廣告法規(guī)已漸不適應(yīng)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展的需要。廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對廣告發(fā)布者在廣告市場中的作用，明確媒介單位廣告經(jīng)營管理的特色 。 思考題：我國當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 第一節(jié)：廣播電視廣告的經(jīng)營 隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的進一步完善，廣播電視廣告進入了相對成熟的發(fā)展階段。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 一．廣播電視廣告播出形式多樣化 （一）影視節(jié)目中隱性廣告的爭論 影視劇中的隱性廣告所引發(fā)的各種討論，爭論不斷。因為隨著廣告媒介的拓展，電影也開始被廣告投放企業(yè)開發(fā)利用。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 案例：改革開放之后電影大片搭載廣告的形式，最早源于 1997年 8月的進口大片《失落的世界》， Lee牌牛仔褲伴隨該片上映的促銷，超出了平時六成的盈利。 1998年 4月《泰坦尼克號》在北京公映時也在片頭加映了貼片廣告，廣告片的長度因地而異，在北京放映時，片頭加映了長達 8分鐘的廣告。而 2023年的賀歲電影《沒完沒了》更是通過貼片廣告賺得了上千萬元的廣告費用。最初出演廣告的名人只限于影視明星，隨著企業(yè)名人廣告的增加和社會對名人廣告的理解和接受，各個領(lǐng)域的名人都加入到出演廣告的行列之中。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 案例： 1997年步步高 VCD?李連杰真功夫?篇的廣告，被譽為該年度最成功的廣告策劃個案。 1999年百事可樂花巨資邀巨星為其做廣告，王菲、郭富城、珍妮 馬丁加盟?百事巨星賞?，明星陣容之強大可謂空前，在百事可樂的目標(biāo)受眾中收到了很好的傳播效果。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 體育明星出演廣告更是不勝枚舉。在雅典奧運會前后，劉翔先后為起亞汽車和白沙集團擔(dān)任形象代言人并出演電視廣告片。企業(yè)和廣告人對于名人廣告的使用也更為成熟和富有技巧了。廣播電視廣告從此成為傳達公益觀點的重要工具。下崗再就業(yè)成為政府、社會、百姓最關(guān)注的事，需要更多的人喚起下崗者創(chuàng)業(yè)的勇氣。 1998年 6月 24日開始，中央電視臺陸續(xù)安排播出了 30多集再就業(yè)主題的系列公益廣告，由著名歌手劉歡、那英出演的兩部投資近百萬的公益廣告在全國引起廣泛關(guān)注。因此從公益廣告的內(nèi)容中，人們往往能窺見當(dāng)時社會的狀態(tài)。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 為落實全國宣傳工作會議精神，進一步規(guī)范和提高電視公益廣告的制作水平和節(jié)目質(zhì)量，中央電視臺廣告部于 1996年 4月 23日、 24日在北京召開了首屆全國電視公益廣告題材規(guī)劃會。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 1997至 1999年，中宣部、中央文明辦、國家工商總局等有關(guān)部門發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》和《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，明確要求把公益廣告作為促進社會主義精神文明建設(shè)的一項重要工作來做。中國廣告協(xié)會廣播委員會與中央人民廣播電臺，于 2023年 4月 3日至 6月 4日期間，聯(lián)合舉辦?全國廣播公益廣告展播?活動。每條廣告長度在 30秒到 60秒之間，全部在中央電視臺 11個頻道的黃金時間中播出。這批公益廣告播出的力度之大，頻率之高，在國內(nèi)電視傳媒中都是空前的。 2023年為配合全國抗擊非典的宣傳報道工作，中央電視臺播出防治非典的電視公益廣告十余條。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 （四）其他內(nèi)容的電視廣告 其實，廣告也能制造社會話題。 2023年上半年，補鈣產(chǎn)品廣告掀起大戰(zhàn)。這一年，哈爾濱制藥六廠以巨額廣播電視廣告投入、超強明星陣容、地毯式轟炸的廣告手法，引起社會的普遍關(guān)注，被媒體稱為?哈六藥?現(xiàn)象。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 保暖內(nèi)衣也是由廣告帶動的消費時尚之一。俞兆林、南極人、北極絨、泰達等眾多品牌，角逐這一高利潤的新興市場。 3月間，在北京電視臺連續(xù)滾動播出 ?千錘百煉你行嗎？?、?乘風(fēng)破浪你想嗎？、??凌云壯志你能嗎？?三組陸、海、空畫面征兵廣告。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱 廣告概述 廣告媒介 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告主 廣告運營 廣告發(fā)布 廣告監(jiān)管 廣 告 學(xué) 概論 第九章 廣告媒介經(jīng)營分析 北京地區(qū)的電視廣告經(jīng)過二十多年的發(fā)展，無論從規(guī)模和水平上都發(fā)生了巨大的變化。與此同時，電視廣告經(jīng)營策略和創(chuàng)意表現(xiàn)水平也在這個發(fā)展過程中得到了提升。隨著省臺?上星?以及有線電視網(wǎng)的快速發(fā)展，普通家庭能夠接收的電視頻道數(shù)量迅速增長。衛(wèi)視?上星?為省臺的改革注入了活力，同時引發(fā)了全國性頻道的版塊震蕩，并深刻影響了這以后幾年電視媒體的廣告價格，廣告營銷也發(fā)生了種種變化。 廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運營廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論教學(xué)大綱 廣 告 學(xué)廣告學(xué)概論 教學(xué)大綱