【正文】 ? 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 5，增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益： A， 頻繁營銷計(jì)劃 (Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計(jì)劃 (FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和 /或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供 免費(fèi)里程信用服務(wù) 。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出 積點(diǎn)制 。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商 Sewell估計(jì)，一個(gè)典型的汽車消費(fèi)者在汽車購買和服務(wù)方面的 潛在顧客生涯價(jià)值 為 30萬美元。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn) ， 但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了 。 為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。 ——蘭寧和菲利普 (Lanning and Phillips) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè) 有利可圖的顧客 就是指能長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司。韋爾奇 (John F. Welch, Jr.)的說法： “ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器 ， 是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑 。 性能質(zhì)量 (Performance quality)： 指產(chǎn)品本身所具有的性能狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 國家質(zhì)量獎(jiǎng) ? 歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng) ， 歐洲在 1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng) 。 獲得 ISO9000證書需要由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 越來越多的公司已經(jīng)任命一位 “ 質(zhì)量副總經(jīng)理 ”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理 （ TQM） 。 質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知或接受時(shí)是有意義的 。摩根曾經(jīng)說過： “ 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 ，還應(yīng)考慮廣告 、 服務(wù) 、 產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 售后服務(wù)等方面的質(zhì)量 。 這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì) ， 共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作 。 所以 ， 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商 。 例如 ， 美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 然后確定一個(gè)目標(biāo) ， 要在兩年內(nèi)縮小 80%的差距 。 而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作 。 菲利普 質(zhì)量不是檢查出來的 ， 質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的 。 由于買方的要求越來越高 ， 改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的 。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 它的銷售收入 ， 從賬面上看 ， 1993年超過 18億美元 。它連續(xù)不斷地注視著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ， 以確定新的需要 。 ?以顧客滿意為導(dǎo)向 ：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見 ， 可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品 。 公司從引進(jìn)新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時(shí)間 。 羅伯梅特的總經(jīng)理沃爾夫?qū)? ?綠色意識(shí) ：羅伯梅特公司生產(chǎn)的綜合性飯盒 （ 其容器用多種塑料隔開 ） 、飲料瓶是能多次使用的 ， 而不是一次性的飲料盒子 。 16:17:1816:17:1816:173/26/2023 4:17:18 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 26日星期日 下午 4時(shí) 17分 18秒 16:17: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 4時(shí) 17分 18秒 下午 4時(shí) 17分 16:17: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 16:17:1816:17:1816:17Sunday, March 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 4時(shí) 17分 :17March 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 16:17:1816:17:1816:173/26/2023 4:17:18 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :17:1816:17:18March 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 4時(shí) 17分 18秒 下午 4時(shí) 17分 16:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 4時(shí) 17分 :17March 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 16:17:1816:17:1816:17Sunday, March 26, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 4時(shí) 17分 18秒 下午 4時(shí) 17分 16:17: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 26日星期日 下午 4時(shí) 17分 18秒 16:17: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 16:17:1816:17:1816:173/26/2023 4:17:18 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 4時(shí) 17分 :17March 26, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 16:17:1816:17:1816:17Sunday, March 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ” ?商業(yè)合作伙伴 ：羅伯梅特公司和它的 110個(gè)主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計(jì)商品陳列 、 推銷計(jì)劃 、 促銷和物流配送工作等方式 ， 為零售商提供各種強(qiáng)有力的支持 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?過程協(xié)調(diào)小組 ：羅伯梅特推出跨職能小組 ， 并把決策權(quán)下放 ， 它們能在營銷和對(duì)不同產(chǎn)品修改方面有決策權(quán) 。 ?質(zhì)量迷 ：羅伯梅特公司的員工對(duì)其他人所忽視的任何一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都不放過：垃圾箱的設(shè)計(jì)人員蹲在設(shè)計(jì)藍(lán)圖上仔細(xì)分析 ， 保證每個(gè)細(xì)節(jié)無差錯(cuò) 。 ?以目標(biāo)市場(chǎng)為核心： 羅伯梅特公司由 6個(gè)部門組成 ， 每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 每個(gè)業(yè)務(wù)單位都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 相反 ， 它來自于對(duì) 5， 000種不引人注意的小商品的小小改進(jìn)上 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 但是 ， 競(jìng)爭(zhēng)的航空公司近年來已奪走了大量旅客 ，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距 。 摩托羅拉公司聲稱 ， 在最近 5年里 ， 該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了 7億美元 。 傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本 ， 降低產(chǎn)量 。楊不是要求一個(gè) 10%的降低缺陷率 ， 而是設(shè)定一個(gè) 10倍的降低率 。 盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn) ， 但對(duì)一個(gè)公司來說 ， 有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的 。 卓越公司堅(jiān)信 ， “ 每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作 。 4. 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴 。 唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ，以質(zhì)量為動(dòng)力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有 保證 。 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2. 質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來 ， 而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中 。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn) ， 以顧客的知覺為終點(diǎn) 。每項(xiàng)營銷活動(dòng) ——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等 ——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。 歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來與另一個(gè)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān) ， 這就是 ISO9000， 它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受 。鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 質(zhì)量 (Quality) 質(zhì)量 是產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足人們需要的特性和特征的總和。 即顧客生涯價(jià)值較大的顧客。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí) ， 他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議 。 購買量小的顧客 支付全價(jià) ， 服務(wù)也少 ， 但是 ， 交易時(shí)間和費(fèi)用大 。 威廉 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 五、顧客盈利性：最終測(cè)試 Kotler: 營銷是一門 吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “” 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個(gè)人問題 討論 “” 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請(qǐng)求 使用 “ :我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問題 只談過去的好時(shí)光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn) 。 從本質(zhì)上說 ， 關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會(huì)員。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。 如購買點(diǎn)數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 B， 俱樂部營銷計(jì)劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 主動(dòng)型 （ Proactive marketing)： 公司推銷員 經(jīng)常 與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 反應(yīng)型 (Reactive marketing)： 推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ，如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠 。 我們不希望你從 任何東西是不完全滿意的 。 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) ： 如果投拆得到解決，大約54%～ 70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人。 Reichheld(1996) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 30