【正文】 BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內(nèi)，以提升樓盤形象。 ? 貝沙灣尊貴而獨一無二的會所服務(wù)設(shè)施，讓業(yè)主了解貝沙灣的生活與藝術(shù)。 貝沙灣六千萬廣告創(chuàng)意營銷： “ 不是廣告的廣告 ” ， 2023年度 “HKMA/TVB 杰出市場策劃獎 ” 金獎 貝沙灣 媒介 貝 沙 灣 的影像迷宮 ： 廣告片堪稱經(jīng)典，轟炸式播放，成為網(wǎng)友下載的熱門 。 紅磚大宅、金發(fā)美人、白色的豪華游艇、迎風奔馳的跑車、海天一色的自然美境、安躺海灘的閑情逸致、夕陽下的擁抱、親吻。 熱銷期內(nèi)，貝沙灣在翡翠臺推出一個系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。整個市場策略非常完整，亦能貫徹實行。 為貝沙灣業(yè)主子女提供一條龍教育服務(wù) 貝沙灣 配套 位于數(shù)碼港的弘立書院 貝沙灣毗鄰多間頂尖國際學校，提供一條龍教育服務(wù) ： 由著名教育家執(zhí)掌的弘立書院選址于貝沙灣旁，占地 13萬平方尺，為貝沙灣業(yè)主的子女提供最優(yōu)越的教育選擇； 同時樓書中還注明 20分鐘可到達香港大學、 24所中學、 27所小學、 30所幼兒園，及 11所國際學校 。 創(chuàng)新 藝術(shù) 體驗 ?創(chuàng)意空間，創(chuàng)新求變 —— 擁有專屬品牌系列，并且產(chǎn)品和款式不斷創(chuàng)新；會所設(shè)施和服務(wù)也推陳出新，創(chuàng)意不斷。 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與宣傳力雙重導向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進行重點推進。 LV營銷案例借鑒 奢侈品案例研究 從設(shè)計最初到現(xiàn)在， “ LV”標志這一獨特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚之經(jīng)典。 本報告是嚴格保密的。 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關(guān)鍵要素 藝術(shù)概念 限量概念 制作工藝概念 原產(chǎn)地概念 本報告是嚴格保密的。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人； ?文化名人效應(yīng)：贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝活動，利用文化名人的效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力； ?舉辦慈善活動：邀請眾明星參加 LV香港癌癥基金會慈善餐舞會等，塑造品牌社會影響力。 ?不僅強調(diào)產(chǎn)品本身的價值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品百年不敗的奧秘。 奢侈品消費不斷升級，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消費升級 中級 如服裝，手表，珠寶等 高級 如豪宅，游艇 入門級 如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包、化妝品等 奢侈品價值 體系研究 —— 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道 頂級豪宅的使命 —— 貴族精神 圈層營銷 保持調(diào)性 奢侈品 VS. 頂級豪宅 奢侈品案例總結(jié) CONCLUSION 策略 1 圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者 營銷戰(zhàn)略 —— 強調(diào)文化而非產(chǎn)品 不論豪宅還是奢侈品都十分強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 ? 目前已積累 4000組客戶采取何種方式升級。 S：我們有什么？項目現(xiàn)狀分析） 本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知，但缺少豪宅價值的體驗與環(huán)節(jié)與形象傳播渠道。 ?核心問題 3： 標桿峰值的問題？ 對于本項目而言標桿峰值過高，大量的營銷推廣費用投入后銷售并不一定能夠達成銷售預期，標桿峰值過低則會損失項目銷售利益，標桿峰值的確定是本項目達成銷售預期的關(guān)鍵。 超越產(chǎn)品或物質(zhì)競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 項目營銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對于本項目的意向客戶而言是對 物質(zhì)與精神的雙重認可。 生活 —— 尊貴和私密的頂級服務(wù)。 以客戶體驗（感知）為核心的海端高尚生活方式（營銷價值體系） 貴族生活方式(營銷KPI) 文化 生活 理念 資源：一線海景資源； 設(shè)計：眾多大師傾力打造； 品質(zhì)：注重細節(jié)的精打細造； 啟動區(qū)、樣板房、會所、智能化等的展示 身份：貴族私享王國； 圈層：純貴族生活特區(qū)； 基于文化和生活之上的貴族理念 尊貴：切實做到以客為尊； 私密：客戶私密在此充分體現(xiàn)； 五星級物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)等 營銷問題實質(zhì)是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標客戶體驗（感知）為核心 ! 項目營銷策略 本報告是嚴格保密的。 策略模型：合理把控營銷節(jié)奏，通過頂級豪宅的“ 4S營銷策略”把項目的貴族理念傳遞給目標客戶 營銷節(jié)奏 展示攻略 服務(wù)攻略 活動攻略 傳播攻略 如何把貴族生活方式傳遞給我們的目標客戶？ 項目營銷策略 本報告是嚴格保密的。 ? 高價格的實現(xiàn)必須有足夠的軟硬件支撐，是項目價值體系在競爭市場中的最終體現(xiàn)。 市場價格峰值 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 客戶在停車同時能夠?qū)@樣的設(shè)計會產(chǎn)生濃厚的新鮮感受，加深對本項目藝術(shù)的認識。 ? 項目雕塑建議在充分溝通設(shè)計理念的前提下，邀請大師主持設(shè)計。 ?入口設(shè)臵禮賓道，體現(xiàn)尊貴感。 ?充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等。 ? 只有賣不出的價格，沒有賣不出的產(chǎn)品。 市場價格走勢 區(qū)域階段性價值峰值 本報告是嚴格保密的。 策略 2—— 客戶為中心的體驗營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 本報告是嚴格保密的。 戰(zhàn)略的三個方面：藝術(shù)、理念、生活 藝術(shù) —— 建筑的藝術(shù)、海洋文化的藝術(shù)。 項目的戰(zhàn)略基于核心問題；豪宅（奢侈品）的案例對本項目直接指導作用 項目營銷戰(zhàn)略 核心問題與豪宅（奢侈品）的案例借鑒 核心問題： 客戶積累的真相與假相？ 傳播渠道的問題？ 標桿峰值的問題？ 豪宅（奢侈品）的案例借鑒 豪宅（奢侈品）戰(zhàn)略總結(jié)：強調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進而強調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設(shè)臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 實現(xiàn)北海市場最高價格， 2023年底實現(xiàn)銷售目標 2億。 ? 實現(xiàn)北海市場最高價格 。 策略 2 限量推售，人為制造稀缺：不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。 LV并不是在迎合滿足消費者需求，而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 。 宣傳頂級用戶 名人 LV 相得益彰 錦上添花 本報告是嚴格保密的。 使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力 奢侈品案例研究 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈爾巴喬夫 阿加西 /格拉芙 斯嘉麗 ?人們對于商品最高的評價就是將其和 藝術(shù)品 相提并論。 LV強調(diào)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。 LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化為本的價值定位 幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式 : 七位大師，一個品牌 系統(tǒng)研究目標消費者 一百多年來， LV并不是在迎合滿足消費者需求 ,而是帶領(lǐng)消費者走入未知的美麗世界 …… ? 當顧客提出需求時，他需要的是專業(yè)的解答而不是夸大其辭。 把豪宅當收藏品來售賣 弱化豪宅的商品屬性，強調(diào)項目的文化價值與藝術(shù)價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術(shù)，售賣精神。 豪宅營銷案例總結(jié) CONCLUSION 豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應(yīng)該對生活方式有著深層意義的改變。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術(shù)來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強調(diào)產(chǎn)品本身以及附加的藝術(shù)氣質(zhì)；以高雅的藝術(shù)及卓越的素質(zhì)被稱為豪宅市場的典范。 在提高消費品位的同時體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì)，使樓盤營銷提升到時尚、人文的領(lǐng)域 。 貝沙灣 BelAir 獲得2023年度“ HKMA/TVB杰出市場策劃獎”金獎。 最有趣的地方是廣告開首以文字及女聲發(fā)出了一個相當嚴肅的問題：“ What are you doing the rest of your life?”，指向人生意義及人生方向，甚具挑戰(zhàn)性。以法國來制造高尚格調(diào)的意圖相當明顯。 每天游歷最美麗的藝術(shù)館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界”。 貝沙灣室內(nèi)設(shè)計和陳列品都充滿藝術(shù)氣質(zhì)，藝術(shù)標榜生活品位，引導業(yè)主全新生活藝術(shù)理念 貝沙灣 展示 ? 貝沙灣用珍稀藝術(shù)品來詮釋豪華，通過藝術(shù)品來體現(xiàn)尊貴的生活品位。 ? 2023年，盈科大衍協(xié)辦香港大受好評的“大師對象 〃 巴黎龍比度中心珍藏展”。 城市背景：富足社會的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達的城市經(jīng)濟體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報告是嚴格保密的。 貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活 貝沙灣 主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？ 主要借鑒意義 2：如何宣導全新生活方式？ 主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？ 本報告是嚴格保密的。 1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語：“ 9萬 3”在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏； 3， 主題 —— 項目開工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 …… 4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club 5， 主題 —— 香蜜湖 會所 試營業(yè) ； 媒體 —— 報紙、 戶外 、現(xiàn)場展示； 老爺車展 時裝秀 ， 聚集人氣 ， 強勢打造項目高端形象 ； 《香蜜湖 1號的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “臵入式營銷” ； 6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨《運行白皮書》發(fā)放，抽獎； 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報紙、 戶外 、海報；活動 1： 開盤活動 ；活動 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬 ， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外 ；《運行白皮書》發(fā)布； 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào) 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內(nèi)雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。 通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播 香密湖 1號 活動 聯(lián)合國副秘書長講話 酒會音樂表演 新財富論壇 豪門夜宴 ? 舉辦客戶愿意參加的營銷活動 —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時間節(jié)點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動、為子女參加的活動。 ?價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。 幾個關(guān)鍵詞貫穿始終 線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 市