【正文】 場典型營銷案例選取原則 選取原則： 市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。 項目物業(yè)檔次定位為：奢 〃 尚 物業(yè)檔次定位 尚 —— Class（階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標(biāo)準。 物質(zhì)與精神疊加后項目形象為：國際標(biāo)準，純海岸私享生活 形象定位 項目形象線索： ? 物質(zhì) —— 本項目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計、身份、領(lǐng)先。 本報告是嚴格保密的。 ? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標(biāo)簽之建立。 ? 構(gòu)成： 私營業(yè)主、國企管理者等 。 啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關(guān)系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調(diào)，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調(diào)的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風(fēng)格、追求藝術(shù)品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。 從全國視野看，中國高端豪宅主力客戶演變規(guī)律： 本報告是嚴格保密的。 宏觀調(diào)控顯效，外界經(jīng)濟影響擴大，能源一枝獨秀。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 項目形象定位 項目物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 本報告是嚴格保密的。 結(jié)論 CONCLUSION 領(lǐng)先 私密性 —— 內(nèi)空間有序的延展 —— 情景交融的內(nèi)部景觀設(shè)計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 身份 硬件 /軟件雙管齊下建立項目的絕對區(qū)隔感。 稀缺 一線無敵海景，價值不說自明 稀缺 北部灣新城首個項目，無可替代的唯一選擇。 現(xiàn)代風(fēng)格海景別墅 —— 院中多泳池的享受 產(chǎn)品分析 多泳池 —— 奢侈生活的享受指數(shù) 多個泳池設(shè)臵，充分體現(xiàn)了尊崇的身份感。 本報告是嚴格保密的。同時內(nèi)空間的陳列也充分考慮了與海洋主題相關(guān)的元素，如兩層高的水族魚缸等。硬性與軟性的景觀區(qū)隔使項目內(nèi)部景觀步移景異，在情景交融的同時充滿儀式感。 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內(nèi)外的自然區(qū)隔 產(chǎn)品分析 空間的秩序，實現(xiàn)內(nèi)外有別 采用超高架空小區(qū)內(nèi)部半開放空間與外部開放空間的過度 —— 保證私人空間的絕對隱秘。 本報告是嚴格保密的。 海景資源得到利用充分，項目具有一線海景資源 。 ? 游艇碼頭 —— 濱海生活的終極體現(xiàn)。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本項目擁有城市發(fā)展精華預(yù)期 。并明確發(fā)展生態(tài)宜居房地產(chǎn)業(yè)。 ?北海的城市資源配套優(yōu)于海南一些知名海灣。 術(shù)不同 意向客戶分析 從 “彰顯” 這個視點出發(fā)，對比物與質(zhì)精神，客戶的需求心理為： 結(jié)論 CONCLUSION 客戶 基礎(chǔ) 北海旅游價值的較低層級，導(dǎo)致旅游客戶無法支撐起豪宅項目之購買。 項目具有較高的知名度。 豪宅客戶研究：對豪宅缺乏整體概念，需求有待引導(dǎo) 意向客戶分析 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 ? 意向客戶對本項目價格預(yù)期在精裝修 8000元 /M2左右。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 目前北海外來客戶主要臵業(yè)動機為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 客戶基礎(chǔ) 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產(chǎn)的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產(chǎn)市場升值潛力 。 ? 一日游游客人均花費 。 與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假客戶 客戶基礎(chǔ) 74%10%5%9% 2%旅游訪友商務(wù)會議療養(yǎng)北海本地旅游客戶多數(shù)為經(jīng)濟實力不強的短期度假型客戶 。 2023年的人均可支配收入達到 13989元，漲幅將創(chuàng)近年歷史新高，達到 %。 本報告是嚴格保密的。 ? 北部灣經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃的五大組團中，北海獨占兩席。 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。 強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。 與主要潛在競爭對手冠頭嶺 2023畝項目相比，本項目主要優(yōu)勢在于宜居性與項目入市時機的占先性 高端豪宅市場趨勢 Superiority—— 優(yōu)勢 入市時間較早，在北海已形成高端物業(yè)之客戶認知。 中高端項目對于本項目只是干擾而非競爭，但潛在競爭已然出現(xiàn) 高端豪宅市場趨勢 藍色海岸 2023 2023 2023 2023 2023 香?；▓@ 森海豪庭 銀灘萬泉城 怡景港灣 冠頭嶺 2023畝 茶亭路項目 …… 潛在競爭項目 未來 冠頭嶺 2023畝項目、項目所在區(qū)域 —— 茶亭路板塊其它項目 將成為本案潛在的競爭對手。 市場現(xiàn)有中高端項目的配套及附加值層面尚停留在滿足普通的高端需求， 尊貴及小眾配套私享性、專屬性需求打造不足。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品。 二線海景高層產(chǎn)品一房面積為 45M2左右，兩房面積為90M2左右，三房面積為 130M2左右，其中市場供給主力戶型為 70— 90M2左右兩房 中高端項目現(xiàn)狀 數(shù)量6%75%15%4%一房二房三房四房各戶型比例 6%0%0%0%29%14%23%2%7%0%5%0%6%0%5%0%2%0%0%0%1%0% 20% 40% 60% 80% 100%銀灘萬泉城香?；▓@怡景港灣 一房 7 0 以下二房 7 1 8 0二房 8 1 9 0三房 1 0 0 1 2 0三房 1 2 0 1 3 0四房 1 3 0 1 4 4四房 1 4 4 以上二線海景中高端市場一房供給較少，市場供給主力戶型為 70— 90M2兩房。 中高端項目現(xiàn)狀 本報告是嚴格保密的。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 在銀根放松的前提下，經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域客戶由于對經(jīng)濟信心不足，在實體經(jīng)濟收益有限的前提下，擔(dān)心通貨膨脹， 將大量游資涌入高端豪住項目作為人民幣保值、增值之工具 。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 客戶 — 海岸階層隱現(xiàn) 產(chǎn)品 — 術(shù)無語山海緘 市場 — 域不同自出眾 本報告是嚴格保密的。 ? 實現(xiàn)北海市場最高價格 。對于我們而言，當(dāng)我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術(shù)土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。 美國的邁阿密 Miami 在邁阿密， 我們看到了好萊塢明星和商界領(lǐng)袖 ， 他們在這里創(chuàng)造財富并享受生活 。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 邁阿密 域不同，山海緘 那不勒斯 夏威夷 本報告是嚴格保密的。 階段工作進展情況 2023/6/1 2023/6/10 項目市場調(diào)研 2023/6/18 ? 市場分析結(jié)論 ? 客戶分析 ? 項目整體定位 ? 項目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營銷戰(zhàn)略、策略 ? 營銷費用預(yù)算 ? 市場調(diào)查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調(diào)成果溝通 ? 項目基本共識回顧 ? 階段性營銷計劃 ? 營銷總控圖 2023/7 第三階段 項目營銷執(zhí)行報告 第二階段 項目營銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項目市場調(diào)研 本報告是嚴格保密的。 太平洋的夏威夷 Hawaii Island 本報告是嚴格保密的。 對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數(shù)人可以真正把家安在海邊，他們創(chuàng)造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。 財務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) 2023年我們的三大目標(biāo) ? 實現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 2023年我們的三大目標(biāo) 目標(biāo) 本報告是嚴格保密的。 央行放松銀根，市場流動性未來將再次泛濫將使房地產(chǎn)的投資屬性發(fā)揮到最大 9902023年央行基準利率表 居民消費價格指數(shù) — 總指數(shù) 從過往經(jīng)驗判斷銀根的放松， CPI總數(shù)得到較大增幅，經(jīng)濟會伴隨出現(xiàn)通貨膨脹。 ?上海珠江新城：梅州買家一口氣買下 9套，幾天時間， 100多套房賣得僅剩 6套。 ?上海搜房：買房子就像買白菜！一次買 9套 投資客卷土重來。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產(chǎn)品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。 本報告是嚴格保密的。 與普通住宅相比二線海景高層產(chǎn)品戶型基本雷同于普通住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 中高端項目現(xiàn)狀 北海國際新城 兩房戶型 主臥 次臥 香?；▓@ 次臥 主臥 看海面 N 戶型設(shè)計，主臥與次臥排布基本雷同，產(chǎn)品設(shè)計中規(guī)中矩，沒有做到觀景最大化，例如：較大面積的觀景露臺與雙海景空間等。 在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐 中高端項目現(xiàn)狀 20萬 30萬 40萬 50萬 70萬 聚寶苑 聚寶苑 萬泉城 萬泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 萬泉城 萬泉城 香?；▓@ 香海花園 香海無花 香海無花 怡景港灣 香?；▓@ 香海無花 表一 :選取項目價格 45月銷售排名 從 45月北海房地產(chǎn)銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區(qū)間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐 。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 VS 本項目 冠頭嶺2023畝 Points—— 競爭要點 在客戶已形成項目高端物業(yè)認知基礎(chǔ)上，設(shè)臵更多體驗環(huán)節(jié)，鞏固認知。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質(zhì)堆砌層面。 趨勢 趨勢二：同時隨著本項目對北海高端一線海景豪宅項目標(biāo)準的確立與形象的傳播會吸引一定經(jīng)濟發(fā)達區(qū)客戶游資進入。由于特殊的地理位臵， 北海在北部灣經(jīng)濟區(qū)中占據(jù)核心戰(zhàn)略地位 。 北海經(jīng)濟圈 南寧經(jīng)濟圈 防城港， 欽州經(jīng)濟圈 215公里 100公里 ※ 2023泛北部灣經(jīng)濟合作論壇明確提出以北海作為北部灣中心城市 ，擔(dān)負著南寧等內(nèi)陸中心城市所不可替代的使命與功能。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 本報告是嚴格保密的。過夜游客人人均停留 2天，人均花費 。 本報告是嚴格保密的。 本項目已在北海當(dāng)?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 。 項目已積累客戶臵業(yè)目的具有很高混合性，即有多重目的。 臵業(yè)目的 8000元 /M2精裝 5000元 /M2毛坯 毛坯 5000元 /M2以下 臵業(yè)目的 比例 ? 價格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴容。 家庭人數(shù)：以 3人 為主，其中包括夫妻雙方和子女。 本報告是嚴格保密的。 占有城市優(yōu)良資源。 將居所作為展示自身社會地位的載體，并向外界表明所從屬階層的生活態(tài)度。 本報告是嚴格保密的。 ?從建筑藝術(shù)性、給客戶所營造豪宅感受（高級感）由于本項目的出現(xiàn)與海南知名