【正文】 22% 2區(qū)銷售率60% 累計(jì) 65% TH： 12套 /月；雙拼： 2~3套 /月； TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月 TH整體累計(jì)銷售 95% 、園林、樣板房開放，推出 TH 1217TH入伙 會(huì)（認(rèn)籌）；TH區(qū)選房 6月初高層一期預(yù)售證 6月底南區(qū)入伙 層一期發(fā)售 高層二期發(fā)售 板放開放活動(dòng) 底頂復(fù)開盤 6月底頂復(fù)正式發(fā)售 9月高層入伙 開盤 銷售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售 頂復(fù) 3~4套 頂復(fù) 10~11套 開盤 銷售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷售 05.4月 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香蜜湖 1號(hào)營(yíng)銷案例總結(jié)及啟示 香密湖 1號(hào) ?建立領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)形象，制造有影響力的概念和話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動(dòng)。 ?如何確保營(yíng)銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ —— 保持項(xiàng)目高姿態(tài)，避免功利性太強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，每次活動(dòng)給予客戶不同的價(jià)值體驗(yàn)，持續(xù)的圈層影響力來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 啟示 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 香港貝沙灣項(xiàng)目一直被公認(rèn)為香港豪宅項(xiàng)目的先驅(qū)及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項(xiàng)目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于 “ 香港硅谷 ” 數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國(guó)際級(jí)發(fā)數(shù)碼港艾美酒店 、豪華住宅和購(gòu)物商場(chǎng)） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司 ? 賣方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ? 地塊用途限制 ：私人住宅 ? 年期 ： 2023年 5月 22日起計(jì) 50年 ? 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分鐘至中環(huán)， 20分鐘到尖沙咀， 35分鐘到機(jī)場(chǎng) ? 資源 ：背山面海， 700米海岸線 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?貝沙灣實(shí)現(xiàn)香港豪宅的創(chuàng)新，成為滿足現(xiàn)代富人和商界精英領(lǐng)略生活藝術(shù)、成就創(chuàng)意的新一代豪宅。 貝沙灣定位為港島新一代豪宅，藝術(shù)品味及富豪生活融為一體 貝沙灣 活動(dòng) BelAir 盧浮宮珍藏展 盈科 05慈善亮燈儀式 2023BelAir 秋冬時(shí)裝晚宴 百余件珍藏藝術(shù)品 ?發(fā)展商已搜羅百余件藝術(shù)珍品，包括來(lái)自蘇富比及佳時(shí)得的名畫、干隆皇的墨寶等。 ? 2023年 9月，為慶祝香港貝沙灣 2期示范單位正式開放，邀請(qǐng)明星、名模以及鋼琴家李云迪，舉辦“ 2023 BelAir 秋冬時(shí)裝晚宴”。 ? 2023年，贊助北京“盧浮宮珍藏展 —— 古典希臘藝術(shù)”。 體系一：客戶所看到的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。 貝沙灣宣稱： “生活像藝術(shù)，不能言喻，只能體會(huì)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 廣告以法國(guó)南部為名，凸顯身處香港也可以擁有歐洲的生活享受。而 “ 豪宅新典范 ” 的綽頭顯示樓盤的銷售對(duì)象，不是普通市民，而是有身分地位的有錢人。 一個(gè)接一個(gè)影像，營(yíng)造出極為優(yōu)越、高雅的生活格調(diào)。 “不是廣告的廣告”。所有電視劇發(fā)生的背景都取自于“貝沙灣”實(shí)景，白天、夜晚、晴天、雨天，“貝沙灣”的每一個(gè)美景都收錄在故事的背景里，猶如春雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，俗稱“不是廣告的廣告”。 評(píng)語(yǔ)為：充分顯示如何利用有效的市場(chǎng)定位手法，成功創(chuàng)建品牌。 貝沙灣以文化、藝術(shù)為導(dǎo)向進(jìn)行整體包裝。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?標(biāo)榜生活品位，引導(dǎo)業(yè)主體驗(yàn)全新生活 —— 以濱海資源和財(cái)富為基礎(chǔ)，但又力求突破，讓客戶深切領(lǐng)略新生活方式。 服務(wù) ?近乎極端的高效率客戶服務(wù)系統(tǒng) —— 包括全方位物業(yè)服務(wù)體系，名車全程接送會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，以及提供私人飛機(jī)，私人游艇等等。構(gòu)建一種新的建筑價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，詮釋一種新的家庭生活價(jià)值。 以服務(wù)客戶為核心 強(qiáng)調(diào)生活理念 圈層營(yíng)銷重點(diǎn)推進(jìn) 運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷 +個(gè)性化服務(wù)，有效把握客戶精神層面的深層次需求。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 100多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易 威登始終聲譽(yù)卓然，而今仍保持著無(wú)以倫比的魅力 …… 文化為本的價(jià)值定位 系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者 構(gòu)架價(jià)值組合 宣傳頂級(jí)用戶 LV營(yíng)銷 成功關(guān)鍵 因素 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品聯(lián)想概念 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 LV深諳此道，因此一直保持高貴的姿態(tài)來(lái)吸引客戶； ? 了解奢侈品消費(fèi)心理和行為給 LV帶來(lái)了巨大的回報(bào)；多年來(lái)， LV總能在彰顯與低調(diào)中尋求到平衡，用正確的方式把品牌精神傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中去； 一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營(yíng)銷點(diǎn)； 二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神 ?正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào) 原產(chǎn)地 。 產(chǎn)品聯(lián)想 …… ? LV的 制造工藝 非同一般的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 LV極度重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，特別偏愛(ài)在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。 以附加的增值服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋 奢侈品案例研究 ?完美的售后服務(wù)不僅增加了產(chǎn)品特性，更強(qiáng)化了品牌精神，以此來(lái)鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位； ? LV在客戶關(guān)系維護(hù)方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的伙伴關(guān)系； ?通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得 LV具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對(duì)客戶的吸引力大大增加； 構(gòu)架價(jià)值組合 ?分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)，以便維持 LV的高貴形象； ?專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市； ?只有在已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的高檔雜志期刊上看得到 LV廣告； 有限覆蓋的渠道架構(gòu) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。約翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. ?各界形象代言人：對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。人們看見(jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、有血有肉的形象。 LV營(yíng)銷案例借鑒 ?國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注執(zhí)著、近乎苛刻，正是這種精神才成就了聞名全球的奢侈品品牌。 以客戶為核心 近乎苛刻的營(yíng)銷精神 強(qiáng)調(diào)價(jià)值而非價(jià)格 ?始終保持對(duì)顧客的關(guān)注，充分了解他們的需求，保持既有的傳統(tǒng)和風(fēng)格，為顧客設(shè)計(jì)更具吸引力的價(jià)值組合。 服務(wù) ?每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者；孜孜不倦地探詢各種方法來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)大批忠實(shí)的顧客； 奢侈品案例研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。 策略 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目三大目標(biāo)意味著什么 目標(biāo)回顧 目標(biāo)意味著 —— 什么？？？ 財(cái)務(wù)目標(biāo) 形象目標(biāo) 短期目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 09年底實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2億。 三大目標(biāo)下本項(xiàng)目的核心問(wèn)題 目標(biāo)下的思考 R2：我們想要什么？（基于目標(biāo)的理解） 實(shí)現(xiàn)北海最高端豪宅物業(yè)之形象。 目前已積累的 4000組客戶采取何種方式升級(jí)。 價(jià)格需求 5000元 /M2左右的中低客戶仍持續(xù)擴(kuò)容，高端客戶比例不足。 ?核心問(wèn)題 2： 傳播渠道的問(wèn)題？ 何種渠道能夠有效定義本項(xiàng)目“奢 ?尚”的高端豪宅物業(yè)檔次，并能夠使客戶客戶快速體驗(yàn)、感知與傳播。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ？ 北部灣一號(hào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 奢 ?尚”生活方式對(duì)于北海人民而言， 對(duì)于建筑，北海人民仰望但不反感； 對(duì)于沙灘，北海人民渴望但不擁有。 理念 —— 世界潮流（商界領(lǐng)袖、貴族擇海而居的生活潮流），國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。 北部灣一號(hào)營(yíng)銷占略：超越產(chǎn)品或物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的，以客戶體驗(yàn)感知為核心的奢 〃 尚生活方式營(yíng)銷 。 1 楔子 4 項(xiàng)目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標(biāo) 6 7 項(xiàng)目營(yíng)銷策略及執(zhí)行 目標(biāo)回顧及其項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)略下的策略 —— 如何營(yíng)造出項(xiàng)目的海岸生活方式？ 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 案例回顧 策略 1—— 圈層營(yíng)銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而不能靜態(tài)地看待這個(gè)價(jià)格預(yù)期，把握峰值才是關(guān)鍵 市場(chǎng)價(jià)格峰值 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號(hào) ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場(chǎng)成功案例 市場(chǎng)問(wèn)題案例 動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)，逐級(jí)拔升 一次到位，不留余地 01234567892023年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2023年香蜜湖1 號(hào)低密度 香蜜湖1 號(hào)高層“九萬(wàn)三”的猜想；“一個(gè)城市的珍藏”營(yíng)銷口號(hào)；鑒賞酒會(huì) 2期開盤當(dāng)天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當(dāng)天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020230400006000080000100000120230 湯臣一品 華府天地 財(cái)富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價(jià)線 價(jià)格動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中應(yīng)與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點(diǎn)緊密配合，達(dá)成目標(biāo)價(jià)值。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大的實(shí)現(xiàn)在于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格峰值的準(zhǔn)確把握 ? 價(jià)值觀點(diǎn) ： ? 價(jià)格最終由市場(chǎng)、客戶決定的。 ? 價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 普通住宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 豪宅價(jià)格趨勢(shì)模擬線 普通住宅價(jià)值體系 普通住宅、豪宅價(jià)值體系分離 豪宅價(jià)值體系 市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)階段市場(chǎng)豪宅價(jià)格體系尚未成熟，對(duì)入市價(jià)格的把控將關(guān)系項(xiàng)目能否最終成功。 現(xiàn)狀：尚未脫離普通住宅的價(jià)值體系，豪宅的價(jià)格倍數(shù)關(guān)系未形成 01000020230300004000050000600002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023普通住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 倍數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng) 70%以上 增長(zhǎng) 30%以上 年份 房?jī)r(jià) 倍數(shù) 上海豪宅與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖 深圳豪宅均價(jià)與普通住宅均價(jià)走勢(shì)圖020230400002023 2023 2023 2023 2023 2023年份房?jī)r(jià)0 . 51 . 52 . 53 . 5倍數(shù)住宅均價(jià) 豪宅均價(jià) 房?jī)r(jià)倍數(shù)倍數(shù)超過(guò) 2后北海豪宅市場(chǎng)價(jià)值體系將快速形成 住宅均價(jià)線 豪宅均價(jià)線 倍數(shù)線 倍數(shù) ????????? 展示攻略要點(diǎn) ????????????? ?充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 通過(guò)展示有效區(qū)隔普通豪宅。 ?展示先行 —— 準(zhǔn)備不足時(shí) ,寧愿不展示。 私家路的營(yíng)造 入口迎賓 沿工地與海岸設(shè)臵刀旗 項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口展示區(qū) 珍貴樹種 營(yíng)造私家路 A 豪宅 符號(hào) 入口處理方式： ?主入口打造景觀組團(tuán)，形成視覺(jué)阻隔，外界難得一窺。 ?采取先抑后揚(yáng)的處理手法：入口私密 —— 景觀（豁然開朗）。 身份圖騰 A 豪宅 符號(hào) ? 采用雕塑 +導(dǎo)視系統(tǒng) +園林景觀作為項(xiàng)目主入口標(biāo)志。 本項(xiàng)目的意向客戶看重是否有體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅化符號(hào)，是否與其身份相襯，因此作為項(xiàng)目符號(hào) —— “項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口雕塑“的設(shè)計(jì)非常重要，必須體現(xiàn)本項(xiàng)目特有的標(biāo)志性，與項(xiàng)目所營(yíng)造的藝術(shù)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，成為北海新的一道旅游風(fēng)景。 藝術(shù)的停車場(chǎng) A 豪宅 符號(hào) 將本項(xiàng)目停車場(chǎng)設(shè)計(jì)成項(xiàng)目戶型方式，經(jīng)客服人員引導(dǎo)，客戶將車停入。 在停車場(chǎng)周邊設(shè)臵綠化與戶外休閑配合藝術(shù)氛圍強(qiáng)化生活格調(diào)。 大氣的工地圍墻包裝 A 豪宅 符號(hào) 單一的營(yíng)銷中心展示還不足以建立項(xiàng)目的豪宅品質(zhì)與奢享形象，因此項(xiàng)目必須依托現(xiàn)場(chǎng)的展示力，將營(yíng)銷中心作為