【正文】 貝因美將重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。如今，貝因美已經(jīng)是浙江省國產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區(qū)銷量已經(jīng)和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅(qū)。例如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨占了市場數(shù)年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場份額在不斷下降。差異化戰(zhàn)略的企業(yè)可以在很多方面使自己的產(chǎn)品不同于競爭對手。 （ 3） 差異化產(chǎn)品或服務(wù)獨特性能降低顧客對價格提高的敏感性。而且因為買方對提價相對不敏感，企業(yè)可以通過提高其特有產(chǎn)品的價格而把供應(yīng)商的額外成本轉(zhuǎn)嫁給最終消費者 （ 5） 另外，顧客忠誠度和克服差異化產(chǎn)品獨特性的要求成為主要的進入壁壘，也有效地抵御了替代產(chǎn)品的威脅。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。 ，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進入壁壘就越高。例如，經(jīng)過一段時間的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量不斷地提高，顧客對電視機、錄放機等家用電器的價格越來越敏感，這些產(chǎn)品差異化的重要性就降低了。從這點來講，企業(yè)能否通過差異化取得競爭優(yōu)勢，在一定程度上取決于其技術(shù)和產(chǎn)品是否易于被模仿。比如在英國，據(jù)估計， “ 未經(jīng)品牌所有者許可、以大大低于零售價的價格銷售的汽車、衛(wèi)生用具以及服裝等進口產(chǎn)品的市場每年約為 13億英鎊 ” 現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。因而 Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價很高 .仍有著占統(tǒng)治地位的市場份額 )。 四、差異化的類型 服務(wù)差異化。盡管同類產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務(wù)很快就會被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費者心目中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的。戴爾在電腦、雅芳在化妝品方面，率先采用直銷模式而獲得差異化。 產(chǎn)品差異化。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。事實上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。不同的顧客有不同的需求和價值觀，如果采用差異化，應(yīng)以什么為基礎(chǔ)。 因此，差異化的基礎(chǔ)也需要改變，而且即使能確認顧客的價值觀相對穩(wěn)定，但隨著時間延長，競爭者也會逐漸模仿，所以，采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不得不斷地更新其差異化的標(biāo)準(zhǔn)，保持戰(zhàn)略的不斷變化。同時，在組織結(jié)構(gòu)上，成功的差異化戰(zhàn)略需要有良好的結(jié)構(gòu)以協(xié)調(diào)各人職能領(lǐng)域，以及有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的企業(yè)文化、管理體制和激勵制度。 【 單元案例 】 香飄飄奶茶的差異化戰(zhàn)略 咖啡作為一種飲品，消費者有多種選擇。 香飄飄奶茶正是看好了這樣的市場機會，生產(chǎn)出方便的杯裝速溶奶茶。即你的產(chǎn)品與服務(wù)要富于個性化，并使消費者認可其差異性，適應(yīng)消費者個性化和多樣化的需求，為消費者提供有別于競爭對手的差異化價值。憑借陳好的知名度和夢幻的廣告創(chuàng)意，加上大范圍的廣告投放，使得香飄飄奶茶深入人心。對一般的高熱量、高糖分的傳統(tǒng)奶茶進行了改進。 概念集中法則，一家公司若能夠以適當(dāng)?shù)姆椒ㄔ跐撛谟脩粜哪恐袚碛幸粋€名詞或概念，它便能取得驚人的成功。立頓、優(yōu)樂美等都是強有力的競爭者。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。香飄飄奶茶創(chuàng)新產(chǎn)品，準(zhǔn)確把握“顧客需要什么？”，“本企業(yè)能為顧客提供什么”，隨之推出了多種口味的奶茶品種和美觀的產(chǎn)品包裝。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略作為香飄飄奶茶在競爭中使用的一種手段，是圍繞著在競爭中使企業(yè)獲取優(yōu)勢這一根本目的而展開的，因此企業(yè)在推行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)時刻以市場為導(dǎo)向，通過尋找顧客需求偏好和對企業(yè)各種資源的合理配置開發(fā)出差異化產(chǎn)品，對實現(xiàn)企業(yè)利益最大化和顧客品牌忠誠度方面具有重要意義。根據(jù)新聞集團 2023年年報 ,其業(yè)務(wù)范圍分為八個領(lǐng)域 :電影、電視、有線電視節(jié)目、直接到戶衛(wèi)星電視、雜志及雜志廣告、報紙及信息服務(wù)、書籍出版及其他。 2023年和 2023年 ,電影、電視、報紙及信息服務(wù)三個部門的資產(chǎn)比重之和分別占到新聞集團總資產(chǎn)的 %和 %。 新聞集團 2023年年報顯示 ,在其 2023年的總收入中 ,有來自電影的收入約 ,占到 %。 橫看全球電影、電視、報紙領(lǐng)域 ,新聞集團行業(yè)巨頭的地位似乎不可撼動。 2分類 （ 1） 成本集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求低成本優(yōu)勢； （ 2） 差異集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求差異化優(yōu)勢。 （ 3） 集中化戰(zhàn)略可以增強其相對競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。 二、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險 （一）集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢 以特殊的服務(wù)范圍來抵御競爭壓力。 例如，可口可樂就是利用其特殊配方而構(gòu)成的低成本，在飲料市場長期保持其競爭優(yōu)勢。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實力強大的造船企業(yè)匹敵，則幾種選擇制造破冰船而大獲成功。 在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。細分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ,1996年至 2023年九年間 ,全球 2G和 入和手機收入之和總共算起來達到了 10000億美元，而華為移動沒有只顧及到眼前利益 ,而是放眼未來 ,通過避開競爭激烈的 ,把技術(shù)門檻更高的 3G終端作為自己進入手機市場的突破口。同時憑借著自己與中國移動、聯(lián)通長期良好的合作關(guān)系 ,無疑會在 3G終端上贏得國產(chǎn)手機在 去的領(lǐng)地。 四、 三種基本競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別 三種戰(zhàn)略的適用范圍是不同的 （ 1） 重點集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同。就是說，采用重點集中型的戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。在這方面，重點集中的企業(yè)由于其市場面狹小，可以更好的了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。 （ 3） 如果采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)要想實現(xiàn)成本領(lǐng)先，則可以在專用品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢，這類產(chǎn)品難以進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也就不容易形成生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟效益，因此也難以具有經(jīng)驗曲線的優(yōu)勢。而重點集中戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標(biāo)進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。一般的原則是，企業(yè)要盡可能選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)小市場。據(jù)不完全統(tǒng)計 ,華為在 3G的研發(fā)中累計投入資金超過 50億元 ,投入研發(fā)人員 3500多人。 由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險，從而又會導(dǎo)致在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手與采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴大，抵消了企業(yè)在細分市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢，使企業(yè)集中戰(zhàn)略失敗。但當(dāng)七喜進入可樂市場后，可口可樂公司推出同樣的產(chǎn)品，進入了七喜公司的細分市場，最后導(dǎo)致七喜失去了細分市場。 （二）風(fēng)險 競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。 以攻代守。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級商場具有銷售優(yōu)勢；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。 （ 1） 主攻某個特定的顧客群的戰(zhàn)略方式， （ 2） 是在市場內(nèi)部的某個特定狹小空間或者某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段做出的戰(zhàn)略選擇， （ 3） 是針對某細分市場選擇以低成本或者差異化的產(chǎn)品服務(wù)作為競爭力來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。 的意義 （ 1） 有效抵御行業(yè)五中競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集中化這一戰(zhàn)略在新聞集團的運用可謂卓有成效。報紙的收入 ,占到 %。 經(jīng)營戰(zhàn)略集中化 ,有利于集中使用整個集團的資源 ,有重點、有針對性地發(fā)展特色、優(yōu)勢領(lǐng)域 ,避免成本擴散 ,提高資源的有效利用率。經(jīng)營戰(zhàn)略集中化 ,是新聞集團的又一重要經(jīng)營理念。雖然只是從報紙起家 ,其現(xiàn)在已擁有包括?？怂闺娪肮?、英國 BSKYB、《泰晤士報》、道瓊斯等諸多世界知名媒體。 作為杯裝奶茶行業(yè)者的開創(chuàng)者，香飄飄在急速增長的奶茶行業(yè)剛剛確立起領(lǐng)先優(yōu)勢。 《 22條商規(guī)》一書的第一條就是市場領(lǐng)先法規(guī)。 同質(zhì)化是當(dāng)今企業(yè)普遍遇到的難題，相似的產(chǎn)品特性、相近的市場定位、相同的目標(biāo)市場，必然導(dǎo)致企業(yè)的利潤下滑。而經(jīng)過一系列成功的營銷后，優(yōu)樂美用很短的一段時間迅速占據(jù)了目標(biāo)人群的市場份額。香飄飄專注于做杯裝奶茶，成功以后并沒有選擇做產(chǎn)品延伸，如咖啡，奶粉等產(chǎn)品，我覺得這樣的策略非常正確，正是如此它才能夠在如今競爭如此激烈的奶茶市場占有相當(dāng)大的市場份額。這不僅減輕了愛喝奶茶又怕胖的年輕消費者特別是年輕女性的心理負擔(dān)，而且椰肉嚼起來又滑又脆，這給奶茶增加了一些特別的口感。香飄飄在這方面做得比較成功，這也是使它在后來強勁的競爭對手來分一杯羹的形勢下仍然占據(jù)領(lǐng)先地位的原因之一吧。香飄飄奶茶打開了一個快速消費品的新市場，也改變了人們對奶茶的消費觀。差異化競爭戰(zhàn)略是哈佛商學(xué)院的邁克 這樣的產(chǎn)品組合基本上滿足了消費者多種場合的消費需求。如果忽視了成本控制，差異化獲得的高利潤就會被成本劣勢所抵消。例如，需要具有從總體提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。另外要在動態(tài)的基礎(chǔ)上通過差異化來獲得競爭優(yōu)勢。 通過這些方式實現(xiàn)差異化取決于許多因素。一般采用的使產(chǎn)品差異化或服務(wù)差異化的主要活動及輔助活動 實現(xiàn)差異戰(zhàn)略可以通過各種方式。 戰(zhàn)略大師邁克爾 公司可以通過培育訓(xùn)練有素的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。 渠道差異化?！彪S著市場競爭日趨激烈，科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品在功能、質(zhì)量上日漸趨同，企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵便轉(zhuǎn)向企業(yè)所提供服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。 三、差異化戰(zhàn)略的適用條件 （一）外部條件 可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的； 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的； 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的； 技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。較為普遍的情況是 .如果建立差異化的活動總是成本高昂 .如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等，那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價。贗品就是那些以極低的價格向顧客傳遞差異化特征的產(chǎn)品，它已成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)所越來越關(guān)注的問題。隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會發(fā)生這種情況。競爭對手的產(chǎn)品價格降得很低時，企業(yè)即使控制其成本水平，購買者也會不再愿意為具有差別化的產(chǎn)品支付較高的價格。 爭對手處于更有利的地位。 二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險 （一）優(yōu)勢 。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化； （ 2） 追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場； （ 3） 追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進的產(chǎn)品； （ 4） 追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能； （ 5） 追求售前和售后服務(wù)的優(yōu)異化； （ 6） 追求品牌的優(yōu)異化，強調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求。一些消費者愿意為歐萊雅產(chǎn)品支付額外價格，關(guān)鍵在于其他產(chǎn)品無法在性價比上與它相提并論。 功地采用差異化戰(zhàn)略 的意義 （ 1） 可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤。貝因美經(jīng)歷三年三換董事長波折之后， 2023年貝因美又曝出汞含量超標(biāo)等食品安全問題。 以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統(tǒng)運用了產(chǎn)品補缺進入戰(zhàn)略，進入了一個全新的細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。 討論題：我國航空業(yè)在快速發(fā)展的同時出現(xiàn)了諸多問題，瑞安航空公司的哪些經(jīng)驗值得我國的航空公司學(xué)習(xí)？ 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 【 引入 案例 】 貝因美的差異化 產(chǎn)品成份及包裝的差異化 貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“ DHA＋ AA”營養(yǎng)成份，與普通