【正文】 ?消費(fèi)流行的主要原因有兩個(gè)： ? 1)商品生產(chǎn)者和銷售者為了自身的利益 ，有意制造出種種吸引人的消費(fèi)氣氛 ， 誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的節(jié)奏中 。 ? 3)精神的流行 。 ? 2)消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律 。 ?實(shí)訓(xùn) ?在市場(chǎng)消費(fèi)品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施 。 ?消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 108 ? 2)不成文規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 109 ? 2)形成共同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? (2)少年兒童群體的消費(fèi)行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會(huì)性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費(fèi)行為逐漸向自主性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化 。 ? 2)社交需求 、 發(fā)展需求尤為突出 。 ? 3)注重情感 ， 容易沖動(dòng) 。 ? (2)中年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理 ? 1)理性消費(fèi)行為與習(xí)慣性消費(fèi)行為占主導(dǎo) 。 請(qǐng)問： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費(fèi)心理特征 ？ ② 你能夠根據(jù)夫妻二人的消費(fèi)行為表現(xiàn)推測(cè)出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ? 營(yíng)銷新商品與消費(fèi)者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者行為心理 ? 商品包裝與消費(fèi)者行為 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要了解消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 ， 掌握新商品設(shè)計(jì)及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認(rèn)識(shí)商品品牌商標(biāo)的心理價(jià)值和心理效應(yīng) ， 掌握品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略及名牌戰(zhàn)略實(shí)施；了解商品包裝的心理功能 ， 認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? 4)突出性別的個(gè)性商品 。 ? 4)新商品信息傳播可達(dá)性 。 ? 3)中期購(gòu)買者 。 如圖 。 ? 4)注意靈活運(yùn)用各種有效的推銷方法 。 ? 4)傳遞作用 。 ? 3)引人注意 。 ? 2)借用商品的產(chǎn)地命名 。 ? 6)以外來詞語(yǔ)命名 。 ?② 良好品質(zhì)形象 。 ?② 安全感的心理效應(yīng) 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標(biāo)的心理策略 ? 1)品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 。 ?④ 要遵從法律規(guī)定 ， 并順應(yīng)不同國(guó)家和民族文化背景 。 ?③ 不用品牌商標(biāo)的心理策略 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 133 ? 3)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略： ?① 強(qiáng)化企業(yè)的名牌戰(zhàn)略意識(shí) 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 136 ? 3)分量包裝 。 ? 3)特殊包裝 。 ? 3)少兒用品童趣包裝 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ? 2)圖形錯(cuò)覺包裝 。 ? 商品價(jià)格的心理功能 ? 研究消費(fèi)者價(jià)格心理的重要性 ?商品價(jià)格是消費(fèi)者每天都要直接或間接接觸的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ， 也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為心理最敏感的因素之一 。 ? 影響商品價(jià)格的社會(huì)心理 ? (1)價(jià)格預(yù)期心理 ? (2)價(jià)格攀比心理 ? (3)價(jià)格觀望心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 143 ? (4)傾斜心理和超補(bǔ)償心理 ? 商品價(jià)格的心理功能 ? (1)衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì) ? (2)自我意識(shí)比擬 ? 1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬 。 可以用商品的需求彈性系數(shù) (EP)衡量需求彈性的大小 。 ?當(dāng) EP=1時(shí)需求量變動(dòng)的幅度等于價(jià)格變動(dòng)的幅度 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 147 ? 4)通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷 。 ? 4)商品的類別 。 ? 2)價(jià)格上調(diào)的反應(yīng) 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 150 ? (3)商品提價(jià)的心理策略 ? 1)提價(jià)幅度不宜過大 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 151 第 9章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)者行為心理 ? 廣告與消費(fèi)者行為心理 ? 銷售信息溝通與消費(fèi)者心理 ? 消費(fèi)者接受營(yíng)銷信息的逆反心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 152 第 9章 營(yíng)銷信息傳播與 消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí) ， 要了解廣告的心理功能 ， 銷售信息溝通的特征；重點(diǎn)掌握各種廣告媒體的心理特征 ， 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?， 消費(fèi)者接受銷售信息的心理要求 ， 消費(fèi)者逆反心理的涵義及成因等 。 ? 3)做好宣傳解釋工作 。 ? 2)要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī) 。 ? 6)購(gòu)買的時(shí)間 。 ? 2)消費(fèi)者的價(jià)格心理 。 ? 2)與同一商場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 145 ?當(dāng) EP＞ 1時(shí)需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度 。 ? (3)調(diào)節(jié)消費(fèi)需求 ?商品價(jià)格對(duì)商品需求有巨大影響 ， 價(jià)格的高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 142 ?研究消費(fèi)者價(jià)格心理的目的 ， 在于掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其變動(dòng)的心理反應(yīng)與活動(dòng)規(guī)律 ， 制定既符合消費(fèi)者心理要求的合理價(jià)格 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 139 第 8章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理 ? 商品價(jià)格的心理功能 ? 消費(fèi)者接受價(jià)格的心理反應(yīng) ? 企業(yè)制定商品價(jià)格的心理策略 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 140 第 8章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要認(rèn)識(shí)商品價(jià)格的心理功能；掌握消費(fèi)者價(jià)格心理的表現(xiàn)及對(duì)價(jià)格的判斷；掌握各種價(jià)格心理策略 ， 并學(xué)會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)與調(diào)價(jià)心理策略 ?在影響消費(fèi)者行為與心理的諸多因素中 ，商品價(jià)格對(duì)于大多數(shù)人來說無(wú)疑是最具刺激性 、 敏感性的因素之一 ， 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 ? 5)中老年用品包裝 。 ? (3)個(gè)性包裝策略 ? 1)男性化包裝 。 ? (2)差異性包裝策略 ? 1)簡(jiǎn)易包裝 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識(shí)別商品指導(dǎo)消費(fèi) ? (2)美化商品促進(jìn)銷售 ? (3)保護(hù)商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯(lián)想功能 ? 消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ? (1)具有時(shí)代氣息符合消費(fèi)者求新心理要求 ? (2)協(xié)調(diào)的色彩搭配 ， 滿足消費(fèi)者豐富的聯(lián) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征 ， 滿足消費(fèi)者求實(shí)求安全心理 ? (4)有針對(duì)性的包裝能滿足消費(fèi)者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術(shù)造型 ， 滿足消費(fèi)者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習(xí)慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 ?③ 培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng) 。 ? 2)名牌的心理效應(yīng)： ?① 商品質(zhì)地優(yōu)良 。 ?① 獨(dú)立使用品牌商標(biāo)的心理策略 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡(jiǎn)潔 、 易讀易記 。 ?④ 強(qiáng)化的心理效應(yīng) 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 130 ? 2)品牌商標(biāo)的心理效應(yīng) 。 ? 商品品牌商標(biāo)與消費(fèi)者行為心理 ? (1)品牌 、 商標(biāo)的心理價(jià)值和效應(yīng) ? 1)品牌 、 商標(biāo)的心理價(jià)值 。 ? 4)依據(jù)商品制作方法命名 。 ? 5)避免禁忌 。 ? (2)商品命名的心理要求 ? 1)名實(shí)相符 。 ? 2)顯示作用 。 ? 2)瞄準(zhǔn)最先和早期購(gòu)買者培養(yǎng)積極的消費(fèi)示范作用 。 ? 5)最晚期購(gòu)買者 。 ? (2)消費(fèi)者接受新商品行為心理的分析 ? 1)最先購(gòu)買者 。 ? 2)新商品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易用性 。 ? 2)顯示社會(huì)地位的個(gè)性商品 。 ? 3)對(duì)商品價(jià)格的敏感性較高 。 ? 中年群體消費(fèi)行為與心理 ? (1)中年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn) ? 1)消費(fèi)角色的多重性 。 ? (2)青年群體消費(fèi)行為心理特征 ? 1)強(qiáng)調(diào)新穎 ， 追逐時(shí)尚 。 ? 4)從典型的感性消費(fèi)逐漸向非典型的感性消費(fèi)過渡 。 ? 不同年齡消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為心理 ? 少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為 ? (1)少年兒童群體的消費(fèi)特點(diǎn) ? 1)嬰幼兒期 。 ? 2)消極溝通與抵制 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 106 ? (2)外在因素 ?外在因素主要有生活環(huán)境 、 所屬國(guó)家 、 民族 、 宗教信仰 、 文化傳統(tǒng) 、 政治背景等社會(huì)文化方面的影響 。 ? 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 105 ?消費(fèi)者群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 102 ? (4)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)對(duì)消費(fèi)流行的培育 ? 1)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 。 ?① 從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)傳播 。 ? (2)消費(fèi)流行的內(nèi)容 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 101 ? 1)物質(zhì)的流行 。 ? 消費(fèi)流行 ? (1)消費(fèi)流行的含義及成因 ?流行也稱時(shí)尚 ， 是指社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi) ， 同時(shí)模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象 ， 使這種思想和行為方式在整個(gè)社會(huì)中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風(fēng)氣 。 ? 5)地域性的生活消費(fèi)習(xí)俗 。 ? (3)消費(fèi)習(xí)俗的分類 ? 1)喜慶類消費(fèi)習(xí)俗 。 ? (2)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ?第一 ， 社會(huì)性 。 ? 4)空巢期 。 ? 3)家庭消費(fèi)的遺傳性 。 ? 家庭因素對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? (1)家庭的含義 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 95 ?家庭 ， 作為社會(huì)的一個(gè)單元 ， 是社會(huì)最基本的消費(fèi)單位 。 ? (3)相關(guān)群體的影響力 ? 1)消費(fèi)者個(gè)性特征 。 ? 5)社會(huì)團(tuán)體 。 ? 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? (1)文化對(duì)個(gè)人的影響 ? (2)文化規(guī)范群體成員的行為 ? (3)文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 92 ? 亞文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? (1)傳統(tǒng)文化 ? (2)民族亞文化 ? (3)職業(yè)亞文化 ? (4)性別亞文化 ? 、家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 相關(guān)群體與消費(fèi)行為心理 ? (1)影響消費(fèi)者行為心理的主要相關(guān)群體 ? 1)親戚朋友 。 ? 2)共有性 。 ? 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系決定消費(fèi)者的社會(huì)地位及由此產(chǎn)生的總體消費(fèi)行為規(guī)范 ? (1)消費(fèi)品的分配性質(zhì) ? (2)經(jīng)濟(jì)體制的類型 ? (3)消費(fèi)觀念的變化 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 89 ? 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者行為心理 ? (1)現(xiàn)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? (2)預(yù)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 文化概述 ? (1)文化的含義 ?廣義的文化是指人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 90 中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 。 它們的發(fā)展變化會(huì)從不同的角度直接或間接地影響消費(fèi)者行為心理 。 它的計(jì)算公式是： 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 82 ? 式中 Rb—— 對(duì)品牌 b的總評(píng)價(jià) Wi—— 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性或權(quán)數(shù) Bib—— 以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌 B的評(píng)價(jià) n—— 考慮中的有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)個(gè)數(shù) ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素 ? (1)他人態(tài)度 ? (2)預(yù)期環(huán)境因素 ? (3)非預(yù)期環(huán)境因素 ? 實(shí)訓(xùn)練習(xí) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院