【正文】 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的 階段性目標(biāo) 。 1/23/2023 63 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．作用期限及適用范圍 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的 總體性長遠發(fā)展目標(biāo) ，是企業(yè)決策者在對未來外部環(huán)境變化趨勢的預(yù)期和自身能力的認識基礎(chǔ)上，經(jīng)充分分析研究為企業(yè)未來所處位置的設(shè)計安排，是企業(yè)經(jīng)營思想和企業(yè)愿望的集中體現(xiàn)，其實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)能力與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。 1/23/2023 65 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．影響因素 外部環(huán)境中 政治 、 經(jīng)濟環(huán)境因素 對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃影響最大。通過組織營銷資源，執(zhí)行營銷計劃確保種子營銷目標(biāo)的實現(xiàn)是營銷組織的主要任務(wù)。執(zhí)行概要使較高層次的管理者能迅速地抓住計劃的要點。 ⑵ 產(chǎn)品情況。 ⑷ 分銷渠道情況。通過這些分析辨認企業(yè)所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。其中，營銷組合策略是指種子企業(yè)準(zhǔn)備在各個子市場采取的具體營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的策略；營銷費用策略是指根據(jù)上述營銷策略確定的營銷費用水平方面的策略。在預(yù)算的收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均凈價；在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本及各項營銷費用等，收入和支出的差額即預(yù)計利潤 (或虧損 )。 有些營銷控制部分包括在遇到特殊的不利情況下應(yīng)該采取的步驟，如遇到價格戰(zhàn)。 1/23/2023 81 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．設(shè)計決策和報酬制度 為實施營銷計劃，還必須設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度，這些制度關(guān)系到營銷計劃實施的成敗。企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。 1/23/2023 84 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．職能型組織結(jié)構(gòu) 這是最常見的營銷機構(gòu)組織形式，由各種營銷職能專家組成，營銷副總經(jīng)理負責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，這種組織形式的主要優(yōu)點是便于管理。采用這種組織結(jié)構(gòu)形式的 主要原因 ： 一是由于地區(qū)氣候、土壤條件適宜種植品種的差異性，導(dǎo)致不同地區(qū)種子用戶需求和作物種植的差異性，為有效進行營銷管理，需要根據(jù)地理區(qū)域設(shè)置管理組織； 二是 營銷范圍廣的種子企業(yè)，推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員的工資相對較高，并且推銷人員的工作情況對企業(yè)利潤的影響大，這種分層控制是非常有必要的。 1/23/2023 88 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 該模式的缺陷是： ⑴缺乏整體觀念。 ⑶產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本通常比預(yù)期的組織管理費用高，因為產(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本增加，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的管理費用。在西方國家，越來越多的企業(yè)營銷組織都是按照市場管理型結(jié)構(gòu)建立的。 這種結(jié)構(gòu)的 缺點 是：沖突多，費用高，時有權(quán)力和責(zé)任界限不清的問題。 1/23/2023 93 種子市場營銷學(xué)（第一章） 三、種子營銷控制 種子營銷控制 指營銷管理者檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，及早發(fā)現(xiàn)問題，并對計劃或計劃的實施方式做出必要調(diào)整，保證營銷計劃順利完成的過程。 年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理。 有兩種具體方法： 一是銷售差異分析 ，即分析各種不同因素對銷售業(yè)績的影響程度； 二是微觀銷售分析 ，即分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)及其他有關(guān)方面考察其沒有完成預(yù)定銷售額的原因。 1/23/2023 97 種子市場營銷學(xué)（第一章） 市場占有率分析有三種不同的方法： 一是整體市場占有率 ，指企業(yè)銷售額 (或銷售量 )占整個行業(yè)的百分比，它反映企業(yè)在本行業(yè)中的實力地位，使用該方法必須注意是以單位銷售量還是以單位銷售額表示市場占有率，及合理確定本行業(yè)的范圍； 二是目標(biāo)市場占有率 ，即企業(yè)的銷售額在其目標(biāo)市場上所占的比重； 三是相對市場占有率 ，指企業(yè)銷售額占市場主導(dǎo)者(或最大三家競爭者 )銷售額的百分比，可反映企業(yè)與主要競爭者之間的力量對比關(guān)系。管理者應(yīng)對各項費用率進行分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。 1/23/2023 100 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．獲利性控制 除年度計劃控制外，種子企業(yè)還要進行獲利性控制，即測算各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場、不同渠道出售的實際獲利能力。 通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分攤到諸如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于企業(yè)最終獲利的貢獻大小、獲利能力如何。 通過對各地區(qū)損益表的直觀分析，應(yīng)放棄江西地區(qū)，甚至湖南地區(qū)，而集中力量于湖北地區(qū)的種子營銷。 1/23/2023 105 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．戰(zhàn)略性控制 戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是確保種子企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 1/23/2023 107 種子市場營銷學(xué)（第一章） ※ 營銷審計不是只審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的所有方面。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :55:5805:55:58March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 5時 55分 58秒 05:55:5822 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :55:5805:55Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 5時 55分 58秒 05:55:5822 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時 55分 58秒 05:55: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :55:5805:55Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 5時 55分 58秒 05:55:5822 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :55:5805:55:58March 22, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :55:5805:55Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 1/23/2023 108 種子市場營銷學(xué)（第一章） 復(fù)習(xí)思考題： 1．解釋以下概念：種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位， 種子經(jīng)營計劃，種子市場營銷計劃，營銷組織，營銷控制。 1/23/2023 106 種子市場營銷學(xué)（第一章） ※ 營銷審計 是對企業(yè)戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進行的獨立、系統(tǒng)和綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時參考。如還應(yīng)進一步考慮：上述三個地區(qū)的市場潛力如何？本企業(yè)的市場占有率及競爭對手情況怎樣？三個地區(qū)市場的未來趨勢如何？企業(yè)對上述三地區(qū)的市場營銷策略是否適宜？ 1/23/2023 104 種子市場營銷學(xué)（第一章） 營銷管理者應(yīng)在進行深入研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)具體情況做出適當(dāng)?shù)臎Q定。該公司種子產(chǎn)品主要銷售地區(qū)為湖北、湖南和江西，根據(jù)各地區(qū)財務(wù)部門提供的資料，重新編制損益表。 獲利性控制主要包括 營利能力分析 和 選擇最佳調(diào)整措施 兩個方面。 1/23/2023 99 種子市場營銷學(xué)（第一章） 年度計劃控制除進行上述三種分析外，還要進行 財務(wù)分析 和 顧客態(tài)度跟蹤分析 等活動。 營銷費用 — 銷售額比率指企業(yè)完成一定量的銷售額占所耗用的營銷費用的百分比。 銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)在市場上的競爭地位，只有市場占有率分析才能顯示出企業(yè)競爭地位的變化。 1/23/2023 95 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑴ 銷售分析。 1/23/2023 94 種子市場營銷學(xué)（第一章） 1．年度計劃控制 年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。但也有些經(jīng)理認為，這種組織的高管理費用和多沖突并不可怕，它所帶來的效益遠遠超出所付出的代價。 1/23/2023 90 種子市場營銷學(xué)（第一章） 5．產(chǎn)品 —— 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的種子企業(yè)如種子集團，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型的兩難抉擇，這種情況下，種子企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。 1/23/2023 89 種子市場營銷學(xué)（第一章） 4．市場管理型組織結(jié)構(gòu) 通常由一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。 ⑵部門沖突。 如果種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品之間差別很大，并且產(chǎn)品數(shù)量又很多，超過了職能組織所控制的范圍，則適于建立這種產(chǎn)品管理型組織。 一是 由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負全部責(zé)任，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略； 二是 各個職能部門為了獲得更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。 1/23/2023 83 種子市場營銷學(xué)（第一章） 二、種子營銷組織 現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式有多種，都是為適應(yīng)營銷活動的四個基本方面 (職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場 )而形成的。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。 1/23/2023 80 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．建立組織結(jié)構(gòu) 種子企業(yè)的組織在營銷計劃的實施過程中有決定性的作用，組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致