【正文】 ，必須同企業(yè)本身的特點和環(huán)境相適應(yīng)。 1/23/2023 78 種子市場營銷學(xué)（第一章） 8．控制 控制是營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行情況的控制。有的企業(yè)把行動方案也稱之為營銷活動程序。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資率等。 1/23/2023 73 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．機會和風(fēng)險分析 在總結(jié)當(dāng)前營銷形勢后，需要分析營銷中所面臨的機會和風(fēng)險。 1/23/2023 72 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 競爭情況。 1/23/2023 71 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．當(dāng)前營銷狀況 ⑴ 市場情況。如果一個種子企業(yè)包括若干不同的產(chǎn)品和子市場，也可分別按每種產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃，如，產(chǎn)品計劃、品牌計劃或市場計劃。 1/23/2023 66 種子市場營銷學(xué)（第一章） 第四節(jié) 種子營銷計劃、組織與控制 一、種子營銷計劃 二、種子營銷組織 三、種子營銷控制 1/23/2023 67 種子市場營銷學(xué)（第一章） 種子市場營銷是引導(dǎo)種子商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的活動，以滿足顧客需要并實現(xiàn)種子企業(yè)目標(biāo)。 1/23/2023 64 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．特點 雖然企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃 都具有 創(chuàng)新性、動態(tài)性 (應(yīng)變性 )等共同特點。 1/23/2023 62 種子市場營銷學(xué)（第一章） 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃 均需要 對外部環(huán)境變化趨勢進(jìn)行正確預(yù)測，對企業(yè)自身能力合理定位。 為保證經(jīng)營計劃順利實施，需要采取一些有效措施，主要有行政手段、法律手段和經(jīng)濟手段等管理措施。近期計劃可定得細(xì)致、具體；長期計劃則可定得粗略、概括。 1/23/2023 58 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．滾動計劃法 指按照預(yù)定量、滾動期和間隔期， 由前向后連續(xù)滾動 的一種動態(tài)計劃。 在耕地面積和復(fù)種指數(shù)相對穩(wěn)定及正常年景下，不同作物之間、品種之間存在著互為消長的關(guān)系。 1/23/2023 55 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑵ 購銷平衡。 1/23/2023 54 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑴ 產(chǎn)需平衡。專題計劃通常包括營銷、技術(shù)、生產(chǎn)、人事、財務(wù)等專項業(yè)務(wù)計劃和基層作業(yè)計劃。階段計劃是實現(xiàn)年度計劃的的有力保證。它是企業(yè)最基本的計劃。長期計劃的年限 一般不少于 3年 ，常常與國家及地方的五年發(fā)展計劃和十年發(fā)展規(guī)劃的年限一致。根據(jù)計劃期限的長短又可分為 長期計劃 、 年度計劃 和 階段計劃 。種子企業(yè)經(jīng)營計劃有三個 基本特征 ：一是 以目標(biāo)利潤為中心 ；二是 以適應(yīng)外部環(huán)境變化為出發(fā)點 ；三是 以中長期計劃為主要目標(biāo) 。 1/23/2023 45 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．反饋和控制 為保證種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實施，需要建立 一套行之有效的種子企業(yè) 戰(zhàn)略實施評價體系 。但是，種子企業(yè)采用專一化戰(zhàn)略，市場相對比較狹小，如果市場需求發(fā)生變化，將使種子企業(yè)面臨巨大的市場風(fēng)險。 1/23/2023 41 種子市場營銷學(xué)（第一章） 3．專一化戰(zhàn)略 又稱集中化戰(zhàn)略。 1/23/2023 39 種子市場營銷學(xué)（第一章） 2．差別化戰(zhàn)略 又稱差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的核心是規(guī)模經(jīng)濟，通過市場份額的擴大使單位成本降低，贏得價格優(yōu)勢。 1/23/2023 35 種子市場營銷學(xué)（第一章） (二 ) 制定種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的任務(wù)和目標(biāo)作為種子企業(yè)戰(zhàn)略的行為終點和起點，不僅包括了盈利的基本要求，更重要的應(yīng)該是包括解決問題、掌握機會、形成競爭力等主題內(nèi)容的任務(wù)和目標(biāo)系統(tǒng)。種子企業(yè)不但要分析 宏觀環(huán)境因素 ，如政治和法律、經(jīng)濟、社會文化、關(guān)鍵的地理位置和行業(yè)分區(qū)等因素，還需要分析與種子企業(yè)密切相關(guān)的 微觀環(huán)境因素 ，如顧客、競爭者、分銷和代理商、產(chǎn)品供應(yīng)商等。如中國上市種子企業(yè)隆平高科、亞華種業(yè)等除經(jīng)營種子外，還涉足了房地產(chǎn)、酒店等行業(yè)。 指種子企業(yè)針對現(xiàn)有市場或顧客的其他需求，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，從而擴大種子企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求種子企業(yè)的成長。 1/23/2023 29 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 多元化成長戰(zhàn)略主要有如下三種類型 : ⑴ 同心多元化。 1/23/2023 27 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 橫向一體化或水平一體化。 1/23/2023 26 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑵ 前向一體化。 1/23/2023 25 種子市場營銷學(xué)（第一章） ★ 一體化成長戰(zhàn)略包括如下三種 : ⑴ 后向一體化。 1/23/2023 23 種子市場營銷學(xué)（第一章） ⑶ 產(chǎn)品開發(fā)。 指種子企業(yè)通過采取更加積極有效的營銷措施，如增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點、短期調(diào)低商品或服務(wù)價格、加強廣告宣傳等促銷工作，努力在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，擴大現(xiàn)有市場占有率，從而實現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 如果種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)預(yù)期收入和利潤量達(dá)不到種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)水平；或者種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)不能充分利用已出現(xiàn)或由企業(yè)所發(fā)現(xiàn)的新的市場機會，形成了戰(zhàn)略規(guī)劃缺口，則種子企業(yè)必須積極開拓新的業(yè)務(wù)，需要對新增業(yè)務(wù)發(fā)展擬訂戰(zhàn)略。 1/23/2023 17 種子市場營銷學(xué)（第一章） 種子企業(yè)所擁有的產(chǎn)品大類、產(chǎn)品線的深度、寬度的差異，要求種子企業(yè)清醒地認(rèn)識到不同業(yè)務(wù)單位的增長前景、效益水平不同，再加上企業(yè)資金有限，因此要對種子企業(yè)目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)單元確認(rèn)和劃分，分析各業(yè)務(wù)單元所面臨的市場環(huán)境及競爭程度，確定市場吸引力的大小，同時對各業(yè)務(wù)單元目前的內(nèi)部環(huán)境及資源進(jìn)行分析，確定業(yè)務(wù)單元的競爭戰(zhàn)略。 二是種子企業(yè)所有者與最高管理層的偏好 1/23/2023 15 種子市場營銷學(xué)（第一章） 三是種子企業(yè)面臨的環(huán)境。 1/23/2023 12 種子市場營銷學(xué)（第一章） 第二節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 1/23/2023 13 種子市場營銷學(xué)（第一章） 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 (一 ) 界定種子企業(yè)使命 種子企業(yè)使命是指種子 企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì) 。 1/23/2023 11 種子市場營銷學(xué)（第一章） (三 ) 職能戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱職能部門戰(zhàn)略規(guī)劃。 1/23/2023 9 種子市場營銷學(xué)（第一章） (一 ) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是種子企業(yè) 最高層次的戰(zhàn)略，以種子企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇種子企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。 3．是更好地滿足種子消費者不斷變化需求的需要 種子企業(yè)的目標(biāo)是通過滿足消費者的需求，獲得經(jīng)濟利益，實現(xiàn)自身的發(fā)展。 （一）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 1/23/2023 5 種子市場營銷學(xué)（第一章） (二 ) 制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 1．是生產(chǎn)社會化程度提高和專業(yè)分工發(fā)展的需要 現(xiàn)代社會的商品專業(yè)化生產(chǎn)中，各種生產(chǎn)要素都具有極強的專門性，投資決策一旦做出，進(jìn)行變更或補償?shù)臋C會比以前更少。 1/23/2023 2 種子市場營銷學(xué)（第一章） 第一節(jié) 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類型 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用 二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型 1/23/2023 3 種子市場營銷學(xué)（第一章） 一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用 企業(yè)戰(zhàn)略是以 發(fā)展方向 為先導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動方向構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程。 1/23/2023 4 種子市場營銷學(xué)（第一章） 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以定義為種子企業(yè)為了實現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)，充分、有效地 利用各種資源和能力 ，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而 制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動 ，帶有長期性、全局性、方向性的 總 規(guī)劃 。制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是種子企業(yè)適應(yīng)激烈競爭環(huán)境的需要。 1/23/2023 8 種子市場營銷學(xué)（第一章） 二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型 種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃按研究層次或組織層次不同，可分為 總體戰(zhàn)略規(guī)劃 、 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 與 職能戰(zhàn)略規(guī)劃 三個層次。 1/23/2023 10 種子市場營銷學(xué)（第一章） (二 ) 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè) 全局性 和長期的 市場營銷所作的計劃。一個企業(yè)的職能戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理與人力資源管理等。 1/23/2023 14 種子市場營銷學(xué)（第一章） 界定種子企業(yè)使命時要考慮四個主要方面： 一是種子企業(yè)的歷史。 一個大企業(yè)可能管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，其每項業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。 1/23/2023 19 種子市場營銷學(xué)（第一章） (四 ) 規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展 進(jìn)行投資組合后，種子企業(yè)需要不斷放棄沒有前途的、低效益的業(yè)務(wù)，還需要積極開發(fā)新業(yè)務(wù)。 1/23/2023 21 種子市場營銷學(xué)（第一章） ▼