拂林園推廣方案(ppt64頁(yè))(文件)
【正文】 中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤的對(duì)比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購(gòu)房者 、 被社 會(huì)所高度認(rèn)可 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個(gè)原因之一 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 F、 對(duì)于促銷與廣告工作來說 ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占%） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ，各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 為 %。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 41 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ，誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ， 再看戶型 、功能也沒用了興趣 。 同時(shí) ， 價(jià)格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營(yíng)銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ，并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 B、 賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ，排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn) “ 無風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu) 房 ” 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 第二 、 沒有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益 ， 從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 3—— 6個(gè)月 促銷篇 2—— 3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 演講完畢，謝謝觀看！ 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 如此 ， 廣告投放效益會(huì)越來越低 ， 相反成本會(huì)越來越高 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 51 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48
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