【正文】 人次 ) 比例 (% )價格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價格比 53 29 9 .9質量 17 16 4 .0付款方式 13 17 3 .6其它 13 3 1 .9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 2 ）、 在價格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價格比 135 56 質量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 B、 調研目的： 分別考察與拂林園在價格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 但運作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 ☆ 調研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向導也自然是6000元價格的房子應在 “ 城里 ” 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆 ， 并未能從消費者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 有限的推廣經(jīng)費預算和供求嚴重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標 宣傳目標對象 宣傳目標地區(qū) 廣告預算 宣傳目標時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認目標 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒介整合步驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準確性是三大支柱因素 。 58 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 同時 ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 同時 ， 準確的目標受眾還會減少我們公關推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 ☆ 、 調研時間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 而且 在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ，同比增長約 3%）。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 4 觀念保守，經(jīng)驗欠缺，影響銷售進度，喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不 會有預期之很大作用 。 ☆ 、 調研地點 ：每個樓盤銷售地點或樓盤現(xiàn)場 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 ☆ 調研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 42 價格與價值相比偏低，影響銷售 結果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應；卻如前面所講 ，誘人的價格被曲解成偏低的價格 ， 定是作為對位置缺憾的補償 ， 再看戶型 、功能也沒用了興趣 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項目的最大的特點 ， 競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價格 ， 誘人的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機模糊 這是直接導致廣告效益低下的根本原因 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺 。從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 51 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時滿足以下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應清醒的認識到 二者的作用不可相互替代 。 尤其是理念識別 、 行為識別 ， 之后設定視覺識別系統(tǒng) 。 但是 ， 在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時 ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 尤其是當我們實施強力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應中的 “ 領路羊 ” 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認知度較低 （ %）的根本原因 。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認知度 ☆ 、 調研地點： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11