整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)和管理(文件)
【正文】 3/22/2023 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 設(shè)計(jì)和管理 整合營(yíng)銷傳播 ? 如何開展傳播工作 ？ ? 設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，營(yíng)銷傳播組合（促銷組合） ? 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷活動(dòng) ? 銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 ? 人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問(wèn)題和取得訂單 ? 直接營(yíng)銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽 、 游戲 報(bào)刊稿子 推銷展示陳說(shuō) 目錄 外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 銷售會(huì)議 郵購(gòu) 包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電訊營(yíng)銷 電影畫面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 樣品 電子購(gòu)買 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 交易會(huì)和展銷會(huì) 電視購(gòu)買 招貼和傳單 交易會(huì)和展銷會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購(gòu) 工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購(gòu) 廣告牌 贈(zèng)券 游說(shuō) 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān)關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 通用的傳播工具 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，傳播過(guò)程的觀點(diǎn) 傳播是對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。 目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息 ! 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng) ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的 ， 同時(shí)是接受者不熟悉的 、 輕微感覺的 、 非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉 ， 但并不知道得太多 。 他們可能在等待進(jìn)一步的信息 ， 計(jì)劃著下一步行動(dòng) 。 這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意 在決策最佳信息內(nèi)容時(shí) ， 管理當(dāng)局要尋找訴求 、 主題 、 構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 訴求可區(qū)別為 3類： 理性訴求 是受眾自身利益的要求。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個(gè)人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作 ， 如音樂(lè)節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r(jià)值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過(guò) 兩步法 的信息流程來(lái)影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺(tái)和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對(duì)公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動(dòng)的 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會(huì)在這 1％ 的人中帶來(lái) 25%的試用率 5． 決定要購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性 ， 受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ，
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