賽迪顧問(wèn)公司市場(chǎng)調(diào)研講義(文件)
【正文】 用來(lái)衡量廣告效果的，一般會(huì)從以下幾方面考慮： 回憶程度； 品牌認(rèn)知程度； 公眾興趣； 對(duì)細(xì)節(jié)的回憶程度； 喜歡與不喜歡的方面等；,?,市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型,Ⅵ 價(jià)格研究 價(jià)格研究是揭示當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格變化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。 ※ 行業(yè)調(diào)查/研究 類(lèi)型：政策與法規(guī)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售，生產(chǎn)者與用戶，進(jìn)口與出口，分銷(xiāo)渠道與價(jià)格體系，市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)細(xì)分，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等。23.3.2106:40:5106:40Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。2023年3月上午6時(shí)40分23.3.2106:40March 21, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。06:40:5106:40:5106:403/21/2023 6:40:51 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2023年3月21日星期二上午6時(shí)40分51秒06:40:5123.3.21 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月21日星期二6時(shí)40分51秒06:40:5121 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023年3月21日星期二上午6時(shí)40分51秒06:40:5123.3.21 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。23.3.2106:40:5106:40Mar2321Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2023年3月21日星期二6時(shí)40分51秒06:40:5121 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。06:40:5106:40:5106:40Tuesday, March 21, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。上午6時(shí)40分51秒上午6時(shí)40分06:40:5123.3.21 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。23.3.2123.3.2106:40:5106:40:51March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ◆ 消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與提供： 例：，新生代，央視等。 ◆ 應(yīng)用： ◇ 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ◇ 了解市場(chǎng)趨勢(shì)等 ◇ 需要做：市場(chǎng)定位（市場(chǎng)分割）研究，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等 ◆ 方法： ◇ 二手?jǐn)?shù)據(jù) ◇ 定量研究 ◇ 定性研究,?,市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型,Ⅳ 促銷(xiāo)研究 用于測(cè)試所有的促銷(xiāo)材料，如產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，平面廣告，郵寄資料等。,?,座談會(huì),座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)： 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； 可快速組織并完成，公司容易操作； 費(fèi)用較低 ； 座談會(huì)的局限性： 被訪者的意見(jiàn)本身可能帶有偏見(jiàn)或曲解； 需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的主持人； 分析和得出結(jié)論比較困難， 由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性；,?,座談會(huì),舉辦座談會(huì)的步驟： ◆ 客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準(zhǔn)備； ◆ 目標(biāo)被訪者的選擇與邀請(qǐng)； ◆ 確定座談會(huì)主持人； ◆ 座談會(huì)討論大綱的確定； ◆ 舉行座談會(huì)（注意事項(xiàng)） ◆ 編寫(xiě)座談會(huì)的訪談報(bào)告；,?,座談會(huì),何時(shí)應(yīng)用座談會(huì)： ◆ 探索某種事物的原因； ◆ 評(píng)價(jià)概念； ◆ 獲得對(duì)促銷(xiāo)的反饋； ◆ 評(píng)價(jià)廣告的效果；,?,深 訪,深訪的定義： 面對(duì)面的交談； 4050分鐘； 進(jìn)行錄音記錄； 由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的訪問(wèn)員進(jìn)行； 交談根據(jù)事先寫(xiě)好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問(wèn)題構(gòu)成的開(kāi)放題式討論；,?,深 訪,何時(shí)應(yīng)用深訪： ◆ 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗(yàn)； ◆ 評(píng)價(jià)當(dāng)前操作的原因； ◆ 評(píng)價(jià)概念； ◆ 獲得對(duì)促銷(xiāo)的反饋；,?,不同研究方法使用的比例,資料來(lái)源：歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì),?,目 錄,第1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第3部分：市場(chǎng)研究的方法 第4部分：定量研究方法與步驟 第5部分：定性研究方法介紹 第6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹,?,市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型,◆ 態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究 ◆ 概念測(cè)試 ◆ 市場(chǎng)定義研究 ◆ 促銷(xiāo)研究 ◆ 廣告效果測(cè)試 ◆ 價(jià)格研究 ◆ 產(chǎn)品上市后研究,?,市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型,Ⅰ 態(tài)度/動(dòng)機(jī)研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會(huì)影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新的藥劑的使用等。 ◆ 郵寄調(diào)查的格式。 ◆ 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和限制。 ◇ 缺少視覺(jué)的幫助。 定性研究可以提供： ◇ 對(duì)行為的理解； ◇ 了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情； ◇ 解釋被訪者的行為；,?,定性研究,定性研究類(lèi)型： ◆ 座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談） ◆ 深訪,?,定性研究,定性研究的應(yīng)用： ◆ 探索和理解： 行為 態(tài)度 問(wèn)題 術(shù)語(yǔ) ◆ 評(píng)價(jià)： 概念 促銷(xiāo) 廣告 ◆ 為定量研究提供基礎(chǔ)：,?,定性研究,定性研究的局限性： ◆ 營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這
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