【正文】 爾 品牌 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 名次 2023年中國(guó)十大品牌 ? (一 )品牌有無(wú)策略 ? 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌有無(wú)決策。 ? 1．使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。近來(lái)，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當(dāng)然要付出代價(jià)，如要增加投資用于大批量訂貨和儲(chǔ)備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費(fèi)用，還需承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險(xiǎn)等。這可能有三種情形： ? (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)； ? (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能建立品牌形象； ? (3)為進(jìn)入新的市場(chǎng)，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎后改用制造商品牌 ? (三 )品牌名稱策略 ? 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過(guò)程，就是品牌名稱決策。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；有利于顯示企業(yè)整體實(shí)力，塑造企業(yè)形象。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 4．個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。例如海爾集團(tuán)就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機(jī)。 ? 品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這種附加價(jià)值是顧客愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價(jià)格而使企業(yè)獲得的額外收益。它既可用來(lái)指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。 商品能否引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在很大程度上取決于商品的包裝，因?yàn)榘b是“商品的臉”，它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無(wú)聲的推銷員”。從營(yíng)銷的角度來(lái)研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜于商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和陳列以及消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。 （五）包裝上的文字說(shuō)明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。該策略對(duì)兒童和青少年及低收入者較為有效。 羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。營(yíng)銷專家約翰 夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺(jué)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在全國(guó)幾千家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?！懊赖摹泵涝谄湔嫔泼溃涝谇擅?。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動(dòng)的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和名流企業(yè)形象。美的 CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T4 產(chǎn)品生命周期概述 ? 每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 ? 4．衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長(zhǎng)期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。 ? 2．產(chǎn)品形式。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 1．快速撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 3．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理部門帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。 ? 三種策略 ? （ 1）提升產(chǎn)品生命周期 ? （ 2）適應(yīng)性改變策略 ? （ 3）再循環(huán)策略 提升產(chǎn)品生命周期策略 ? 加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)（包括售后服務(wù)），推動(dòng)現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。 適應(yīng)性改變策略 ? 品質(zhì)改良 ? 特性改良 ? 形態(tài)改良 再循環(huán)策略 ? 降價(jià) ? 改進(jìn)包裝 ? 售后服務(wù) ? 廣告宣傳 四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。銷售將會(huì)上升。 ? 2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。留下來(lái)的公司將會(huì)增加銷售和利潤(rùn)。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？ 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng) ? 生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。 ? 產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的，公司也可以延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。 :38:5113:38Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 下午 1時(shí) 38分 :38March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 13:38:5113:38:5113:383/20/2023 1:38:51 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時(shí) 38分 51秒 13:38: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 20, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時(shí) 38分 51秒 13:38: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :38:5113:38Mar2320Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 13:38:5113:38:5113:38Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 1時(shí) 38分 51秒 下午 1時(shí) 38分 13:38: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :38:5113:38:51March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 20, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 營(yíng)銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。 ? 3．放棄決策。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠(chéng)的朋友。 ? 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)吸引新的使用者。第一個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)，對(duì)此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。 ? 在成長(zhǎng)期，公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略： ? 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； ? 5．公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； ? 6．公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。 ? 在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略