【正文】 爾 品牌 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 名次 2023年中國十大品牌 ? (一 )品牌有無策略 ? 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動就是企業(yè)的品牌有無決策。 ? 1．使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。近來，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當然要付出代價，如要增加投資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔品牌被顧客否定的風險等。這可能有三種情形： ? (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點； ? (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴大銷路又能建立品牌形象； ? (3)為進入新的市場，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后改用制造商品牌 ? (三 )品牌名稱策略 ? 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支；有利于新產(chǎn)品進入市場；有利于顯示企業(yè)整體實力，塑造企業(yè)形象。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。例如海爾集團就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。 ? 品牌延伸的優(yōu)勢：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風險；品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢，適應(yīng)消費者不同的需求，擠壓競爭者產(chǎn)品；有利于提高市場占有率，分散企業(yè)風險。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。它既可用來指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動。 商品能否引起消費者的興趣，誘發(fā)其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝，因為包裝是“商品的臉”，它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無聲的推銷員”。從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設(shè)計應(yīng)符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購買習慣。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強消費者的信任感并能指導消費。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計費用，樹立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。這種包裝不僅可以方便消費者的購買和使用，而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 羅林洛克啤酒的獨特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。營銷專家約翰 夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。人們愿意把它擺在桌子上?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。“魅力，這意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺。它只有一個釀造廠，一個水源。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在全國幾千家電風扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風扇的歷史，美的是較短的。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?！懊赖摹泵涝谄湔嫔泼溃涝谇擅?。其次，美的集團在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標是造就名牌和名流企業(yè)形象。美的 CIS中的標準色為藍、白二色，猶如藍天白云。 T1 T2 T3 P1 P2 P3 T4 產(chǎn)品生命周期概述 ? 每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段制定更好的市場營銷計劃。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 ? 4．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。 ? 例如 :一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個月；成長期為 6個月；成熟期為 15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 ? 2．產(chǎn)品形式。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 1．快速撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 3．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 ? 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。但是，這個改進措施會增加成本。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。 ? 三種策略 ? （ 1）提升產(chǎn)品生命周期 ? （ 2）適應(yīng)性改變策略 ? （ 3）再循環(huán)策略 提升產(chǎn)品生命周期策略 ? 加強促進銷售活動（包括售后服務(wù)），推動現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。 適應(yīng)性改變策略 ? 品質(zhì)改良 ? 特性改良 ? 形態(tài)改良 再循環(huán)策略 ? 降價 ? 改進包裝 ? 售后服務(wù) ? 廣告宣傳 四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。銷售將會上升。 ? 2．確定營銷戰(zhàn)略。留下來的公司將會增加銷售和利潤。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。是盡早退出，還是適當延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？ 產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評 ? 生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。 ? 產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的，公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。 :38:5113:38Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 下午 1時 38分 :38March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。 13:38:5113:38:5113:383/20/2023 1:38:51 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時 38分 51秒 13:38: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時 38分 51秒 13:38: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :38:5113:38Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 13:38:5113:38:5113:38Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 1時 38分 51秒 下午 1時 38分 13:38: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :38:5113:38:51March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進入哪一個階段。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。 ? 3．放棄決策。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。 ? 通過擴大市場來吸引新的使用者。第一個時期是成長中的成熟。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。 ? 在成長期，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： ? 1．公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ? 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； ? 3．公司進入新的細分市場； ? 4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； ? 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； ? 6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。 ? 在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。 快速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略