市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)_05營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施(文件)
【正文】 述 ： 貴邦公司的產(chǎn)品定位如何？公司應(yīng)用的何種產(chǎn)品組合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否為公司設(shè)計(jì)一下如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。除童裝外，娃哈哈產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高。 ? 第二步：找出差異性，羅列可供選擇的定位點(diǎn)。 （ 3）產(chǎn)品定位的策略 ①空檔定位策略 ②首席定位策略 ③比附定位策略 ④高級(jí)俱樂(lè)部策略 ⑤逆向定位策略 （ 1）認(rèn)識(shí)品牌 術(shù)語(yǔ) 涵義 舉例 品牌名稱(chēng) 品牌中可以讀出的部分，可用語(yǔ)言表達(dá)的部分 ——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合。 品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 （ 4）品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 圖 512 品牌戰(zhàn)略決策 （ 5）品牌再定位策略 一種品牌無(wú)論在市場(chǎng)上最初定位是如何的適宜，但隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的變化，原有的品牌定位不一定適應(yīng)新的環(huán)境和企業(yè)新的目標(biāo)。 ? ②促進(jìn)銷(xiāo)售。 ? ②包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 ? ④包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。 ? ⑥包裝上文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ? ④復(fù)用包裝策略。 1．實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容： 本次實(shí)戰(zhàn)分兩步驟進(jìn)行，首先完成任務(wù)準(zhǔn)備的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，然后在完成任務(wù)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或自建企業(yè)，模擬產(chǎn)品策略，完成產(chǎn)品策劃方案。雷諾見(jiàn)到這種圓珠筆之后，就拿定主意要對(duì)它進(jìn)行改進(jìn)、制造并大力推廣。 2．任務(wù)操作 ： ? （ 1）解決問(wèn)題的切入點(diǎn)：企業(yè)調(diào)整價(jià)格的動(dòng)因，通過(guò)分析價(jià)格構(gòu)成明確降價(jià)空間的大小，企業(yè)定價(jià)時(shí)考慮的因素及定價(jià)策略。 一般而言，企業(yè)定價(jià)策劃要經(jīng)歷以下七個(gè)步驟，如圖 521所示，其中第二、三、四步驟我們?cè)诒竟?jié)其他章節(jié)或市場(chǎng)調(diào)查課程中已詳細(xì)涉及，故本任務(wù)中只對(duì)其他幾個(gè)步驟做重點(diǎn)分析，從而為本項(xiàng)任務(wù)的實(shí)戰(zhàn)操作提供理論工具。 銷(xiāo)售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 此種定價(jià)目標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，或者產(chǎn)品剛剛上市，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展抱以較大期望的情況下更多地被企業(yè)采用。相反，當(dāng)企業(yè)希望獲得更大市場(chǎng)份額時(shí)，往往會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)。 ? C. 盈虧平衡定價(jià)法。 （ 3）需求導(dǎo)向定價(jià) ? 。 ? ②相應(yīng)降價(jià)。 2．任務(wù)操作： ? （ 1）解決問(wèn)題的切入點(diǎn)：從安利渠道轉(zhuǎn)型的原因，即影響渠道決策的因素入手，歸納安利的渠道策略，并在管理中間商方面提供建設(shè)方案?！? （ 1）渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) ①零級(jí)渠道 ②一級(jí)渠道 ③二級(jí)渠道 ④三級(jí)渠道 （ 2）渠道的寬度 ①密集型分銷(xiāo)渠道 (intensive distribution channel) ②選擇性分銷(xiāo)渠道 (selective distribution channel) ③獨(dú)家分銷(xiāo)渠道 (exclusive distribution channel) （ 1）影響渠道設(shè)計(jì)的因素 ①顧客特性 ②產(chǎn)品特性 ③中間商特性 ④競(jìng)爭(zhēng)特性 ⑤企業(yè)特性 ⑥環(huán)境特性 （ 2）渠道方案的評(píng)估與確定 ①經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 ? 。 ? 。 ? ③管理支持。 問(wèn)題導(dǎo)入 比利時(shí)一家啤酒廠生產(chǎn)出一種新型啤酒，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，廠家想出了很多辦法但收效甚微。面對(duì)此景，廠家促銷(xiāo)人員茅塞頓開(kāi)，想出了一個(gè)促銷(xiāo)創(chuàng)意。有人大呼是小男孩雕像處流出來(lái)的啤酒（廠家安排），有人試著用杯子借來(lái)品嘗，大呼好酒，消息傳開(kāi)，大家蜂擁而至，附近專(zhuān)門(mén)有人免費(fèi)發(fā)放一次性被子。奧迪根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化巧妙地應(yīng)用各種促銷(xiāo)組合策略，提高了產(chǎn)品的知名度。 ③設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息。 ⑦衡量促銷(xiāo)效果 （ 1）人員推銷(xiāo)策劃 ①人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與形式 ? 。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的階段，廣告的作用比較大，而后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)信息的收集，以提高對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)理解的過(guò)程中，廣告的作用逐漸減少，人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣的作用逐漸提高。 , March 19, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :02:1915:02:19March 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 2分 19秒 15:02:1919 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :02:1915:02Mar2319Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 19, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 2分 19秒 15:02:1919 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 19日星期日 下午 3時(shí) 2分 19秒 15:02: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :02:1915:02Mar2319Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 2分 19秒 15:
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