【正文】 的產品 。 品牌 個性的驅動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風格 —— 許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格 ， 并且所 有的廣告都會遵守這個風格 ， 以使這種風格越來越清晰 。 符號 —— 來自心理學家的一項調查顯示 ， 人們接受外界的信息中 ， 83％ 以上的印象通過眼睛 ， 11％ 借助視覺 ， ， 其余 的來源于味覺和嗅覺 ， 視覺符號的重要性由此可見一斑 。 有些品牌會借助出生的背景而樹立自己的個性 。 這一次拍賣經過媒體炒作后 ， 對其神秘 、 高貴的個性再一次起到保 證的作用 。 為了和消費者有更長久的關 系 ， 品牌個性就不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預見到消費者未來的期望 。 萬寶路定位于混合型男性香煙 ， 其核心價值是 “ 萬寶路的男人世界 ” ， 才有了品牌的個性：粗曠 、 陽剛 、 豪邁 。 撞車試驗 、 保護系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌形象驅動品牌資產 —— 衡量品牌建設的重要標準是 品牌資產 ， 而品牌資產歸根到底是由品牌形象所驅動的 ， 品牌資產的實現(xiàn)要依靠消費者的購買行為 ， 消費者的購買 行為根本上是由消費者對品牌的看法即品牌的形象所決定 的 。 ?名稱更新 ?識別符號更新 ?口號更新 ?形象代言人更新 品牌形象更新的具體措施 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯(lián)想 、 印象 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能 。 可能在開始的第一年里 ， 這種投 資并沒有帶來明顯的好處 ， 但長年累月的積累 ， 就會最終 形成一個鮮明的獨一無二的個性特征 ， 這才是品牌的持久 競爭力 。 有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。 綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要尋找到一 種共性，進行整合有很大的難度。 典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產品門類不可謂不遠。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適用情形： 運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提 —— 品牌核心價值兼容各種 產品。 企業(yè)產品的市場容量不大時。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。市場挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來蠶食市場。歐米茄、雷達、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是 SMH旗下的手表品牌。與綜合品牌比較相似的是，產品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產品，不過產品線品牌旗下的產品屬于同一產品線，產品關聯(lián)度更高。 產品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產品能分享一個銷售平臺，分銷網絡、銷售終端。 產品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴 求力與感染力的品牌核心價值。 產品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：分類品牌指的是不同類消費需求的產品用不同的品牌。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護膚彩妝品牌，目標消費群是高收入階層，通路上只在中高檔商場設專柜銷售。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略。如“霞飛－奧麗斯”、“惠而浦－水仙”洗衣機、“三洋－科龍”冰柜。 總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。 缺點：如產品之間差異較大 ,產品品牌的核心價值與母品牌的核心價值較難協(xié)調，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。 本質： 擔保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質、技術、信用上的信 任感，獨立品牌彰顯產品獨特價值。 擔保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 擔保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別： 通用－通用汽車旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛來、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂克等 40個非主力品牌。 擔保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，用副品牌來突出產品的個性形象。 主副品牌之間的關系小于企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系。“松下－畫王”彩電主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產品的這些優(yōu)勢。 副品牌一般不額外增加廣告預算。 品牌虛擬經營戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 規(guī)劃科學高效的品牌架構 一個擁有多個品牌的企業(yè)就像一個品牌家族，品牌架構是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產品品牌，各產品品牌之間的關系的總和。所以，艾斯樂無法以擔保品牌的形式去支持旗下的獨立品牌的銷售。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識別而具有了帶動眾多食品飲料的銷售的能力。 實際上不少企業(yè)是混用這兩種模式。從 2023年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚佳雪和玉麗作為護膚品牌的個性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對護膚品牌的副作用。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅動產品的銷售。 如何有效回避品牌延伸的風險。 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 信息傳播的多維性決定了品牌認知模式的多維性 2. 消費者對某種品牌的認知總是從品牌的表相開始的 3. 品牌形象最終在消費者心目中的認知度并不一定就是創(chuàng)建 者所期望或初始的主張 4. 美創(chuàng)造情感，美學的應用是品牌建立與營銷強有力的工具品牌風格的構成 : 品牌風格同樣傳達著品牌思想（即品牌核心價值）和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。 品牌風格與感知 設計全方位品牌認知模式 1. 對消費者、企業(yè)內部員工和品牌擁有者 2. 進行品牌識別認知調查。 1. 品牌主題與企業(yè)自身的核心價值相關聯(lián) 消費者以風格感知品牌個性，以主題體驗品牌價值。從感知到體驗，消費者完成了品牌價值的客體映證 品牌主題與體驗 設計全方位品牌認知模式 ?知名度的推廣方法 ?獨特并易于記憶的廣告 —— 應用品牌口號和品牌音效 ，拍攝獨特并易于記憶的廣告 ， 協(xié)助消費者加速對品牌認知速度 。 對于品牌而言，通常會通過各種各樣的主題，主動地和消費者溝通，讓目標群體清晰地、經常性地了解和掌握品牌個性并認同品牌的價值觀、 文化觀、累積對品牌的印象度和忠誠度。其中，視覺部分主要為品 牌顏色 /標識 /字體部分基礎元素設計作業(yè) 設計作業(yè)方法： 頭腦風暴、創(chuàng)意會、模擬稿討論 3. 風格六維要素表現(xiàn)、項目小組及公司內部說明 4. 風格六維要素組合方案消費者認知調查 方法：問卷抽樣 5. 提案說明會 方法： 邀請企業(yè)中高層員工代表參加，方案說明提案會 品牌風格識別設計步驟 設計全方位品牌認知模式 六維分析 聯(lián)覺 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 6. 六維要素基礎識別定稿，視覺部分應用要素及六維要素深 入設計工作執(zhí)行， 全方位品牌識別風格手冊設計作業(yè)完 成，調整確認 方法： 視覺電腦表現(xiàn)、音樂素材、制作材料實樣、嗅、味覺實樣等表現(xiàn)素材設計 7. 全方位品牌風格手冊制作 8. 全方位品牌風格運用培訓 9. 全方位品牌風格應用監(jiān)控、督導 文本：全方位品牌風格識別手冊 品牌風格識別設計步驟 設計全方位品牌認知模式 全方位品牌認知模式有兩個層次： 風格與感知、主題與體驗 風格是外表特征，通過感覺活動樹立消費者對品牌的認同度與忠誠度，主題是內涵本質，通過市場行動激發(fā)消費者對品牌的購買與擁有欲望。樹立品牌風格，必須在一開始時就做總體性的考慮。 品牌延伸中如何成功推廣新產品。 規(guī)劃品牌架構 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤，對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線。 此外，能用作來源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應與產品特點十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產品。新產品上市時，由于采用來源品牌時，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產品與廣告中，能把消費者對企業(yè)品牌的認同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產品推廣成功并帶動產品品牌的成長，到產品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔保品牌，使產品的個性由一個獨立品牌來加以凸顯。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費者知道凌志是由豐田出品的，因為美國人心目中覺得豐田是生產低檔、省油車的。艾斯樂錯在沒有通過產品品牌的成功去帶動企業(yè)品牌的成長。 威力視是具有革命性進步技術的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠視患者的首選品牌。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴張，達到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用?！爱嬐酢?、“小廚娘”、“東寶－小金剛”柜式空調、“海爾－帥王子”、“ TCL－巡洋艦”等 副品牌比主品牌內涵豐富，適用面窄。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關系。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。 福特－福特目前與各獨立品牌全順、金牛座、水星等結合十分緊密： 在車身上，福特標志與字體放在車頭最顯眼處，獨立品牌反倒是放在不起眼處； 廣告宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量會更重； 擔保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 在促進消費者對產品產生認同的推動力上，兩個品牌的貢獻度都比較接近； 其實，福特公司原來也是采用擔保品牌戰(zhàn)略。 消費者一般只記住獨立品牌、品牌的個性化空間比來源品 牌大。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質產品”。運用來源品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時產品的銷售成功又促進品牌的成長。 特點與好處： 企業(yè)總品牌一般有較長的歷史，有很高知名度和威望及巨大的 無形資產的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產品產 生基本的認同、信任與安全感?！捌髽I(yè)總品牌－獨立品牌”是由企業(yè)總品牌與產品獨立品牌共同組成雙品牌，如“雀巢－美祿高能運動飲料”、“雀巢美極醬油”“雀巢－寶路薄荷糖”。產品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對的，清妃品牌從產品特點角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等，都屬于護膚彩妝產品線，故可稱作產品線品牌戰(zhàn)略；從消費需求的特點來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。 特點：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費需求的產品用不同的品牌。 缺點： 產品線的延伸具有有限性。 優(yōu)點： 有眾多產品分擔品牌建設成本，有利于做大品牌。 適用情形： 各種產品屬于同一產品線，產品的物理屬性，使用價值、 使用方式或場合上比較接近。沿用產品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準確地理解產品線的科學含義。 產品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的運用策略： 各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外 在營銷和廣告策略上應充分體現(xiàn)各品牌之間差異 新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力 采用一品多牌要依據(jù)產品與行業(yè)特點而行－相對來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱、傳真機均采用同一品牌。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 多占貨架面積 給低品牌忠誠者提供更多的選擇 降低企業(yè)風險 鼓勵內部合理競爭，激揚士氣 各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同消費者 產品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點： 如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費時代進入分眾時代，企業(yè)若能在深入科學的市場調查基礎上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌針對某一細分群體（分眾）進行產品設計、價格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠。 企業(yè)發(fā)展新產品的目的是搭便車多賣點。 技術與品質成為購買主要動機的產品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個性化、感性化和細膩化的產品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應采用綜合品 牌戰(zhàn)略。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產品都用現(xiàn)代品牌。 典型案例：如海爾、飛利浦、 TCL、