【正文】 的產(chǎn)品 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風(fēng)格 —— 許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格 ， 并且所 有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格 ， 以使這種風(fēng)格越來越清晰 。 符號(hào) —— 來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示 ， 人們接受外界的信息中 ， 83％ 以上的印象通過眼睛 ， 11％ 借助視覺 ， ， 其余 的來源于味覺和嗅覺 ， 視覺符號(hào)的重要性由此可見一斑 。 有些品牌會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性 。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后 ， 對(duì)其神秘 、 高貴的個(gè)性再一次起到保 證的作用 。 為了和消費(fèi)者有更長久的關(guān) 系 ， 品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預(yù)見到消費(fèi)者未來的期望 。 萬寶路定位于混合型男性香煙 ， 其核心價(jià)值是 “ 萬寶路的男人世界 ” ， 才有了品牌的個(gè)性：粗曠 、 陽剛 、 豪邁 。 撞車試驗(yàn) 、 保護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心的保證 ， 使消費(fèi)者相信 ， 沃爾沃的承諾是可以兌現(xiàn)的 。 建立品牌個(gè)性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn) —— 衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是 品牌資產(chǎn) ， 而品牌資產(chǎn)歸根到底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的 ， 品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者的購買行為 ， 消費(fèi)者的購買 行為根本上是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法即品牌的形象所決定 的 。 ?名稱更新 ?識(shí)別符號(hào)更新 ?口號(hào)更新 ?形象代言人更新 品牌形象更新的具體措施 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想 、 印象 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時(shí)向人們傳遞一個(gè)信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能 。 可能在開始的第一年里 ， 這種投 資并沒有帶來明顯的好處 ， 但長年累月的積累 ， 就會(huì)最終 形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征 ， 這才是品牌的持久 競(jìng)爭(zhēng)力 。 有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度 與信賴感，安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。 綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要尋找到一 種共性，進(jìn)行整合有很大的難度。 典型案例：如雅馬哈既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適用情形： 運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提 —— 品牌核心價(jià)值兼容各種 產(chǎn)品。 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大時(shí)。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來蠶食市場(chǎng)。歐米茄、雷達(dá)、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是 SMH旗下的手表品牌。與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品能分享一個(gè)銷售平臺(tái)，分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 產(chǎn)品之間比較接近，比綜合品牌戰(zhàn)略更容易提煉有直接訴 求力與感染力的品牌核心價(jià)值。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：分類品牌指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。六神品牌是專為“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”的人群，產(chǎn)品有淋浴露、香皂、花露水等；美加凈則是平價(jià)且具親和力的品牌；清妃則是中高檔護(hù)膚彩妝品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是高收入階層，通路上只在中高檔商場(chǎng)設(shè)專柜銷售。故分類品牌戰(zhàn)略也可以叫做同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略。如“霞飛－奧麗斯”、“惠而浦－水仙”洗衣機(jī)、“三洋－科龍”冰柜。 總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。 缺點(diǎn)：如產(chǎn)品之間差異較大 ,產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌的核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。 本質(zhì)： 擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信用上的信 任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別： 通用－通用汽車旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛來、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂克等 40個(gè)非主力品牌。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，用副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 主副品牌之間的關(guān)系小于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系?！八上拢嬐酢辈孰娭饕獌?yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。 品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu) 一個(gè)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)就像一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識(shí)別而具有了帶動(dòng)眾多食品飲料的銷售的能力。 實(shí)際上不少企業(yè)是混用這兩種模式。從 2023年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個(gè)性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對(duì)護(hù)膚品牌的副作用。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模式的多維性 2. 消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開始的 3. 品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建 者所期望或初始的主張 4. 美創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營銷強(qiáng)有力的工具品牌風(fēng)格的構(gòu)成 : 品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想（即品牌核心價(jià)值）和品牌個(gè)性，它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。 品牌風(fēng)格與感知 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 1. 對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者 2. 進(jìn)行品牌識(shí)別認(rèn)知調(diào)查。 1. 品牌主題與企業(yè)自身的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián) 消費(fèi)者以風(fēng)格感知品牌個(gè)性，以主題體驗(yàn)品牌價(jià)值。從感知到體驗(yàn)，消費(fèi)者完成了品牌價(jià)值的客體映證 品牌主題與體驗(yàn) 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 ?知名度的推廣方法 ?獨(dú)特并易于記憶的廣告 —— 應(yīng)用品牌口號(hào)和品牌音效 ，拍攝獨(dú)特并易于記憶的廣告 ， 協(xié)助消費(fèi)者加速對(duì)品牌認(rèn)知速度 。 對(duì)于品牌而言，通常會(huì)通過各種各樣的主題，主動(dòng)地和消費(fèi)者溝通，讓目標(biāo)群體清晰地、經(jīng)常性地了解和掌握品牌個(gè)性并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀、 文化觀、累積對(duì)品牌的印象度和忠誠度。其中，視覺部分主要為品 牌顏色 /標(biāo)識(shí) /字體部分基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)作業(yè) 設(shè)計(jì)作業(yè)方法： 頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意會(huì)、模擬稿討論 3. 風(fēng)格六維要素表現(xiàn)、項(xiàng)目小組及公司內(nèi)部說明 4. 風(fēng)格六維要素組合方案消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查 方法：?jiǎn)柧沓闃? 5. 提案說明會(huì) 方法： 邀請(qǐng)企業(yè)中高層員工代表參加，方案說明提案會(huì) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 六維分析 聯(lián)覺 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 6. 六維要素基礎(chǔ)識(shí)別定稿，視覺部分應(yīng)用要素及六維要素深 入設(shè)計(jì)工作執(zhí)行， 全方位品牌識(shí)別風(fēng)格手冊(cè)設(shè)計(jì)作業(yè)完 成，調(diào)整確認(rèn) 方法： 視覺電腦表現(xiàn)、音樂素材、制作材料實(shí)樣、嗅、味覺實(shí)樣等表現(xiàn)素材設(shè)計(jì) 7. 全方位品牌風(fēng)格手冊(cè)制作 8. 全方位品牌風(fēng)格運(yùn)用培訓(xùn) 9. 全方位品牌風(fēng)格應(yīng)用監(jiān)控、督導(dǎo) 文本：全方位品牌風(fēng)格識(shí)別手冊(cè) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌認(rèn)知模式有兩個(gè)層次： 風(fēng)格與感知、主題與體驗(yàn) 風(fēng)格是外表特征，通過感覺活動(dòng)樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度與忠誠度，主題是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場(chǎng)行動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購買與擁有欲望。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始時(shí)就做總體性的考慮。 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤，對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線。 此外，能用作來源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市時(shí)，由于采用來源品牌時(shí)，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的成長，到產(chǎn)品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個(gè)性由一個(gè)獨(dú)立品牌來加以凸顯。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費(fèi)者知道凌志是由豐田出品的，因?yàn)槊绹诵哪恐杏X得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的。艾斯樂錯(cuò)在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動(dòng)企業(yè)品牌的成長。 威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用?！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”、“ TCL－巡洋艦”等 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。 福特－福特目前與各獨(dú)立品牌全順、金牛座、水星等結(jié)合十分緊密： 在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處； 廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時(shí)福特的分量會(huì)更重； 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)力上，兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近； 其實(shí)，福特公司原來也是采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。 消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌、品牌的個(gè)性化空間比來源品 牌大。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功又促進(jìn)品牌的成長。 特點(diǎn)與好處： 企業(yè)總品牌一般有較長的歷史，有很高知名度和威望及巨大的 無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn) 生基本的認(rèn)同、信任與安全感?！捌髽I(yè)總品牌－獨(dú)立品牌”是由企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌共同組成雙品牌，如“雀巢－美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料”、“雀巢美極醬油”“雀巢－寶路薄荷糖”。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略與分類品牌戰(zhàn)略的區(qū)別也不是絕對(duì)的，清妃品牌從產(chǎn)品特點(diǎn)角度看都是口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等，都屬于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品線，故可稱作產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費(fèi)需求的特點(diǎn)來看，清妃是滿足于中高檔需求的，屬分類品牌戰(zhàn)略。 特點(diǎn)：分類品牌戰(zhàn)略指的是不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。 缺點(diǎn)： 產(chǎn)品線的延伸具有有限性。 優(yōu)點(diǎn)： 有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌。 適用情形： 各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性，使用價(jià)值、 使用方式或場(chǎng)合上比較接近。沿用產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的前提就是準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品線的科學(xué)含義。 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的運(yùn)用策略： 各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外 在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間差異 新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行－相對(duì)來說，名表、名車、生活用品、食品、服飾等行業(yè)適合于采用“一品多牌”策略，而電器類就很少采用這種策略，更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。 表現(xiàn)形式：一品一牌或一品多牌 采用一品多牌原因： 多占貨架面積 給低品牌忠誠者提供更多的選擇 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，激揚(yáng)士氣 各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同消費(fèi)者 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)： 如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化，差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，企業(yè)若能在深入科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位，分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠。 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車多賣點(diǎn)。 技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略 偏向個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌能力較弱，則應(yīng)采用綜合品 牌戰(zhàn)略。韓國現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代品牌。 典型案例：如海爾、飛利浦、 TCL、