如何制定傳播策略(文件)
【正文】 么要去？ 別人在怎么做？ 10 形成策略前的思考 ? 市場 ? 品牌 ? 競爭者 ? 消費(fèi)者 11 傳播任務(wù) ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強(qiáng)化對(duì)品牌的正面態(tài)度 ? 改變對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) ? 提醒消費(fèi)者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進(jìn)入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應(yīng) ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強(qiáng)通路配銷 ? 鼓勵(lì)嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠 提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒有需要 刺激需求 12 目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動(dòng) 公關(guān) /直銷 事件行銷 競 爭 對(duì) 手 13 消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個(gè)孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買 ？ ? 他購買時(shí)怎么挑選 ？ 會(huì)考慮哪些因素 ？ 會(huì)受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時(shí)候用 ？ ? 他怎么看我們的競爭者 ？ ? 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 14 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？ 15 了解消費(fèi)者的基本人性 想要得到的： ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時(shí)省事 ? 健康安全 ? 快樂 ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時(shí)代 ? 有個(gè)人自尊 希望避免的： ? 被批評(píng) ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒面子 16 品牌利益點(diǎn)描述 競品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有
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