118營銷管理-走進crm營銷時代(文件)
【正文】 要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社會結構大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。彼此很容易來往。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。意見領袖被認為是某個群體關系的軸心。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。 管理資料瘋狂下載 我愛 e 書網(wǎng)提供大量管理營銷資源免費下載 “ 兩級流動傳播理論（ two step flow munication） ” 強調的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。因此后來的研究人員把 “ 兩級流動傳播模式 ” 修正為 “ 多級流動傳播模式 ” 。如果簡單一點，我們可以 說，意見領袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度與行為的人。但傳播學者數(shù)十年的研究積累為我們尋找意見領袖準備了很好的基礎。但同時，意見領袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。 管理資料瘋狂下載 我愛 e 書網(wǎng)提供大量管理營銷資源免費下載 ： 意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意 見領袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。意見領袖通常也花更多的時間來研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識也使得他們獲得更多的信任。因此，意見領袖在自己的群體中通常是比較外向的、自信，而且對他人的批評比較寬容。當 然，這已經(jīng)是另外一篇文章的話題了?？诒畟鞑ヒ惨虼苏宫F(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當下網(wǎng)絡虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網(wǎng) BBS上的口碑傳播。很顯然，這里的五個步驟，每一個都離不開對意見領袖理論的開發(fā)與應用。因此意見領袖通常都是新產(chǎn)品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者。當然，值得注意的是，意見領袖的個性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。 ： 和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖并不代表某個特定公司的利益。 ： 就社會地位來說，意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。 ： 物以類聚，人以群分。比如，如果在組 1， A是時裝方面的意見領袖；可是，在組 2中的 A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者，而 B才是組 2的意見領袖。 誰是意見領袖？ 的確，日常生活中存在意見領袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點，生活中我們也能明顯地感受到這點。結果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會的傳播過程遠遠不止是 “ 兩級流動 ” ，而是涉及到多級流動傳播 。這就是所謂的 “ 兩級流動傳播理論（ two step flow munication） ” 。 1940年，為 了調查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。 20世紀三四十年代，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的 “ 子彈論 ” 和 “ 皮下注射論 ” 非常流行。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。交互型群體內，成員之間關系越密切，人們
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