北京市房地產(chǎn)方丹苑ii期形象傳播企劃案(文件)
【正文】 一種時(shí)尚 一種生活方式 一種意識(shí)形態(tài) 一種身份識(shí)別及認(rèn)同 地產(chǎn)品牌傳播 我們面臨的問(wèn)題 ? 不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標(biāo)直指 CBD區(qū)域 ， 擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)范圍 。 ? 我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：生活環(huán)境成熟； 自然人文環(huán)境優(yōu)越； 產(chǎn)品有特色：臨湖 、 社區(qū)成熟 、 環(huán)境安靜 。 第三客戶群 ? 投資型客戶。 ? 不甘心做城市動(dòng)物，強(qiáng)調(diào)高品位的休閑生活。 所以 ， 我們不一定非要做一個(gè)均好的產(chǎn)品 ， 但是一定要塑造一個(gè)充滿個(gè)性的品牌 。 因此在塑造品牌主張時(shí)不怕大膽 （ 只要它契合了目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)及心理需求 ） ， 只怕中庸 。 ? 案名以其隨意舒展好記出位。 傳播主線 （ Slogan） 慢，一種優(yōu)越。 品牌定位 — 傳播主線 城市生活慢半拍 案名建議 品牌定位 — 案名建議 案名八卦 — 案名的策略 本案案名設(shè)計(jì)推薦 好的案名，是整合傳播的重要組成部分 ? 項(xiàng)目定位的形象化體現(xiàn) ? 項(xiàng)目個(gè)性和形象氣質(zhì)的有效傳達(dá) ? 項(xiàng)目核心利益的外化表現(xiàn) ? 項(xiàng)目形象傳播的重要工具 失敗的案名注定要失敗 ? 東施效顰 （西現(xiàn)代城） ? 不知所云 （遠(yuǎn)洋得邑） ? 難以記憶 （璽盟麗苑） ? 流于庸俗 （金容苑） 成功的案名，之所以成功 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 差異化 ? 簡(jiǎn)單易記 ? 易于傳播 ? 朗朗上口 ? 最好能從案名直接延展創(chuàng)意 ? 切記：不要面面俱到，要力求點(diǎn)性突破?。?！ 案名，有規(guī)律可循 地域價(jià)值導(dǎo)向的案名 案名是地域段屬性及地域價(jià)值的充分體現(xiàn)。典型的如珠江地產(chǎn)的 “ 珠江駿景 ” 、 “ 珠江羅馬花園 ” 、 “ 珠江國(guó)際城 ” 、 “ 珠江帝景 ” ，萬(wàn)科之 “ 萬(wàn)科城市花園 ” 、 “ 萬(wàn)科星園 ” ，以 及中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的 “ 遠(yuǎn)洋天地 ” 、 “ 遠(yuǎn)洋風(fēng)景 ” 。 此類案名的要點(diǎn)在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對(duì)于目標(biāo)群體外的邊緣消費(fèi)群體的影響力會(huì)受很 大限制，部分高檔項(xiàng)目多使用大詞，至極頂而無(wú)所斡旋，具雷同趨向。 案名，有規(guī)律可循 突出或者隱含環(huán)境特點(diǎn)的案名 這類案名的比例接近一成。 此類案名具視覺(jué)與感覺(jué)上的吸引力，多 “ 一案而終 ” ，難以成為企業(yè)傳播性品牌。 此類案名對(duì)崇外群體具有影響力，但是受大環(huán)境制約而往往難以體現(xiàn)用戶意想的感受。 此類案名具有較好的品牌個(gè)性，適合單個(gè)樓盤，但屬于小眾化特殊案名。 泊屋館、柏林愛(ài)樂(lè)、花樣年華、后現(xiàn)代城、德藝智 1號(hào)等。 ? 公社：左岸公社、長(zhǎng)城腳下的公社等高品質(zhì)建筑形象的延伸；一種和都市文化有所 區(qū)分的高。 本 案案名設(shè)計(jì) 備選案名 陽(yáng)光。 傳播策略 多渠道、多層次深度
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