北京市房地產(chǎn)方丹苑ii期形象傳播企劃案(已修改)
2025-06-27 18:21 本頁面
【正文】 方 丹 苑 II期 形象傳播企劃案 提案方：北京東方恒美廣告有限公司 我們賣的是什么 一種精神 一種時(shí)尚 一種生活方式 一種意識形態(tài) 一種身份識別及認(rèn)同 地產(chǎn)品牌傳播 我們面臨的問題 ? 不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標(biāo)直指 CBD區(qū)域 ， 擴(kuò)大項(xiàng)目的市場范圍 。 我們的目標(biāo) 我們面臨的問題 優(yōu)勢： ? 成熟生活區(qū) ， 生活氛圍濃郁 ； ? 自然及文化環(huán)境條件優(yōu)越； ? 龍?zhí)逗⒈桓脑斐纱笮瓦\(yùn)動休閑公園 。 劣勢： ? 北京曾經(jīng)的高檔生活區(qū)域 ， 但現(xiàn)已顯落后趨勢； ? 傳統(tǒng)的地域印象形成較大的負(fù)面影響 。 區(qū)位價(jià)值分析 我們面臨的問題 ? 我們的競爭對手：不僅是周邊項(xiàng)目 ， 而且包括 CBD周邊的項(xiàng)目 。 ? 我們的競爭優(yōu)勢：生活環(huán)境成熟； 自然人文環(huán)境優(yōu)越； 產(chǎn)品有特色：臨湖 、 社區(qū)成熟 、 環(huán)境安靜 。 ? 我們的競爭劣勢：國際化氛圍偏弱； 項(xiàng)目一期形象比較平庸； 戶型為市場主流戶型 ， 但是差異化特征弱； 價(jià)格沒有明顯的競爭力 。 競爭環(huán)境分析 他們是誰 —— 第一客戶群 ? 工作在東部區(qū)域的客戶。 第二客戶群 ? 本區(qū)域居住，旨在改善居住條件的地緣性客戶。 第三客戶群 ? 投資型客戶。 客戶群定位 他們的價(jià)值特征 —— ? 認(rèn)同北京南城的文化。 ? 消費(fèi)偏理性，注重實(shí)際，不被虛幻的概念左右。 ? 強(qiáng)調(diào)純生活感，注重環(huán)境，和 生活質(zhì)量的提升， 不追求浮躁的奢華。 ? 不甘心做城市動物，強(qiáng)調(diào)高品位的休閑生活。 ? 有自己的生活哲學(xué)和審美情趣，注重文化氛圍和生 活情調(diào)。 ? 不前衛(wèi)，但也不傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)時(shí)代性，強(qiáng)調(diào)國際化。 客戶群定位 我們的對應(yīng)策略 — 在平和中出位 一個均好性的品牌遠(yuǎn)不如個性化的品牌更易引導(dǎo)市場關(guān)注和形成偏好 。 所以 ， 我們不一定非要做一個均好的產(chǎn)品 ， 但是一定要塑造一個充滿個性的品牌 。 產(chǎn)品 、 服務(wù)要能滿足獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn) 。 塑造個性就是我們規(guī)劃產(chǎn)品 、 行銷 、 傳播的基本指導(dǎo)；也是我們贏得市場的 “ 殺手锏 ” 。 全新的社區(qū)生活主張是與周邊項(xiàng)目形成鮮明的品牌反差的關(guān)鍵 。 因此在塑造品牌主張時(shí)不怕大膽 （ 只要它契合了目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)及心理需求 ） ， 只怕中庸 。 我們將以 新的品牌概念 彰顯社區(qū)形象品位和個性 ， 吸引市場關(guān)注 。 出位策略 —— ? 充分挖掘優(yōu)勢資源，借使之純粹化而出位。 ? 以項(xiàng)目特征與周邊項(xiàng)目鮮明的反差而出位。 ? 案名以其隨意舒展好記出位。 ? 宣傳透過西班牙文化說休閑出位。 ? 借助環(huán)境傳達(dá)時(shí)尚休閑包裝出位。 我們的對
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