【正文】 戶資源爭奪激烈；價格水平相差不大；入市時間集中。 品牌傳承：新金鴻連續(xù)成功開發(fā)，特別是水云間項目確立的品牌地位，在本項目得到傳承 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 新金鴻擁有自己的物業(yè)管理公司，具備深厚的物業(yè)管理經(jīng)驗，特別是水云間的豪宅管理經(jīng)驗，這將建立消費者對本項目物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)的高度信任感 55 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目現(xiàn)狀與達(dá)成目標(biāo)之間的矛盾 速度 100多套 /月 現(xiàn)金流 一億元回款 品牌 自身品牌傳承 區(qū)域形象突破 ?項目硬傷明顯，亮點不足 ?片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低 ?市場項目平均銷售速度緩慢，最快速度月均 20套左右 ?來自市場品牌開發(fā)商的明星樓盤對項目的威脅 ?未來市場供應(yīng)量急劇增加，競爭激烈 ?市場觀望情緒濃厚 ?市場對各種營銷手段反應(yīng)平淡 ?樓盤之間價格戰(zhàn)激烈 高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 59 本報告是嚴(yán)格保密的。酈江 案例選取原則： ?區(qū)域相似； ?規(guī)模相似； ?物業(yè)相近； ?項目存在類似的硬傷 62 本報告是嚴(yán)格保密的。 64 本報告是嚴(yán)格保密的。 對園林建設(shè)投入較大成本，精細(xì)化打造社區(qū)園林 68 本報告是嚴(yán)格保密的。 案例二 —— 星河丹堤 ?項目區(qū)位： 梅林關(guān)口，彩田路北，銀湖以西，距離深圳 ； ?項目規(guī)模： 總占地： 20萬 m2； 總建面： 36萬 m2； 容積率： ； ?優(yōu)勢亮點： 9萬平米天然湖、郊野公園； 專利產(chǎn)品； 城市距離； ?不利影響： 南坪快速噪音、豐澤湖山莊影響； 梅林關(guān)口交通雜亂； ?銷售情況： 一期銷售完畢，實現(xiàn)均價 /m2。 在形象推廣階段，星河丹堤定位不斷拔高，文化內(nèi)涵不斷擴(kuò)充，區(qū)域價值不斷提升 豐澤湖山莊共同升級 “ HELLO 中產(chǎn)” “ 向上的力量 ” 西銀湖城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級入口以及會所； ?改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價從 6000 元 /m2左右提升到 1 萬元 /m2； ?間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價值。 ?星河向深圳市城管局捐贈 600 萬元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)； ?申請 5 類建筑產(chǎn)品的國家級專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； ?星河丹堤對客戶進(jìn)行了更清晰的定位 —— CEO。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場，最大限度地挖掘區(qū)域價值，實現(xiàn)項目高價、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強(qiáng)化項目城市價值，弱化區(qū)位劣勢； 原 生 —— 展現(xiàn)稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準(zhǔn)的高端客戶定位，突顯項目形象價值。 ?實景展示生活形態(tài)： ?安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑 。 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項目溢價 重新定義區(qū)域價值，提升項目價值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?項目資源分析 ?房地產(chǎn)市場分析 81 本報告是嚴(yán)格保密的。 威脅 Threat ?星沙市場下半年市場供給量巨大； ?消費者觀望情緒濃厚； ?來自華潤 本項目的營銷戰(zhàn)略 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)為己任，精細(xì)化營銷，高調(diào)強(qiáng)勢占據(jù)星沙第一陣營，改變市場游戲規(guī)則，實現(xiàn)快速銷售與品牌延續(xù)雙贏。 放棄“國際化”的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊的競爭 跳出周邊項目競爭 達(dá)成廣泛認(rèn)知 x y z 進(jìn)入第一梯隊 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤 家族榮耀下的品質(zhì)傳承 88 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟動銷售大事件：建立領(lǐng)先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應(yīng) 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)職工及中高層管理者 第一波客戶 領(lǐng)先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項目 價值發(fā)現(xiàn)者 本項目 “羊群”客戶 客戶量模型 世聯(lián)客戶研究模型 —— 啟動市場的客戶變化 相互拉動的關(guān)系 相互拉動的關(guān)系 高端形象占位 大事件立勢 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 91 本報告是嚴(yán)格保密的。 大事件背景下的活動推廣：保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場 活動推廣 一期 1批單位開盤 秋交會 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動 樓盤開盤活動 秋交會樓盤展示 優(yōu)惠購房活動 新單位開盤 老客戶答謝活動 新年購房優(yōu)惠贈送 新年答謝活動 幸運 2023抽獎活動 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動：長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動 —— 全程執(zhí)行類活動：企業(yè)聯(lián)誼活動、老帶新優(yōu)惠活動 8月中旬 長沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會 幸運情侶啟動 企業(yè)聯(lián)誼活動 樓盤 LOGO落定 “幸運情侶”活動 秋交會 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動，舉辦中國蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會”會員升級 名人題詞 活動安排 95 本報告是嚴(yán)格保密的。 大事件營銷（續(xù)）：“每個人心中都有一只蝴蝶”，聯(lián)合長沙女性頻道、經(jīng)視頻道舉辦“幸運情侶”活動 ?活動時間節(jié)點： 8月中旬啟動； 至開盤結(jié)束 ?活動要則： 對象：長沙市所有情侶 報名地點：蝴蝶谷項目 現(xiàn)場 內(nèi)容：評選情侶間的浪 漫愛情故事 ?相關(guān)工作： 活動相關(guān)無聊準(zhǔn)備； 與女性頻道和經(jīng)視頻道 的相關(guān)合作事宜 ?費用估算： 20萬 “每個人心中都有一只蝴蝶” 93 本報告是嚴(yán)格保密的。公園馥邸 89 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競爭梯隊； ? 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 競爭策略 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競爭梯隊 ? 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下 展示策略 ? 細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示 推廣策略 ? 針對性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷售策略 ? 關(guān)注客戶心理 ? 改變游戲規(guī)則 85 本報告是嚴(yán)格保密的。 WT策略 ? 強(qiáng)化對開發(fā)商品牌、項目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注； ? 通過優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項目不足； ? 精細(xì)化展示； ? 建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。 蝴蝶谷項目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength ?項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ?高性價比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ?最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型； ?開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ?老客戶資源積累； ?星沙大盤之一，明星樓盤； ?營銷團(tuán)隊執(zhí)行力強(qiáng) 劣勢 Weaknesses ?所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ?項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響； ?缺乏直達(dá)項目的交通； ?項目所在片區(qū)人氣不足； ?項目周邊星沙老城，形象不佳； ?北邊爛尾樓影響； 機(jī)會 Opportunities ?項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)； ?當(dāng)前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多； ?消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ?消費者追求實惠，高性價比； SO策略 ? 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?，有效積累客戶； ? 通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ? 抓住消費者追求實惠的心理進(jìn)行有效推廣； ? 建立消費者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。 79 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 77 本報告是嚴(yán)格保密的。 三大舉措 —— 圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗 ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ?通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力，精細(xì)化展示項目高價值，弱化關(guān)口負(fù)面形象 ?創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?定位“西銀湖”強(qiáng)調(diào)自身和高價值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來弱化關(guān)口形象， 600萬贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實景展示規(guī)避豐澤湖山莊對星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選“全國十大宜居城市”評選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層“向上的力量”的特性； ?對客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。 地塊本為豐澤湖山莊的后續(xù)項目，為了消除歷史問題，星河取地后急需挖掘和提升區(qū)域價值 ?星河丹堤取地背景： ?星河丹堤地塊本來是豐澤湖山莊的后續(xù)項目，后因上海凱城 (集團(tuán) )有限公司退出，地塊由星河接手，并接受社區(qū)的物管； ?因南坪快速橫穿小區(qū)，社區(qū)環(huán)境受到嚴(yán)重影響，豐澤湖山莊一二期業(yè)主曾與前開發(fā)商發(fā)生沖突，導(dǎo)致該開發(fā)商棄地而去； ?自拿地起，星河丹堤即面臨兩大困難：南坪快速的噪音問題以及此地塊前身遺留的歷史問題。 樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 臨近長江大橋與快速干道區(qū)域大面積綠化處理 66 本報告是嚴(yán)格保密的。 63 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執(zhí)行 項目解析 客戶目標(biāo) ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 ?項目基本狀況 ?項目資源分析 ?房地產(chǎn)市場分析 61 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目目標(biāo)回顧 主要矛盾是什么？ 速度目標(biāo) ? 平均每月銷售 100多套 ? 銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?45倍 回現(xiàn)目標(biāo) ? 年底實現(xiàn) 350套銷售目標(biāo) ? 預(yù)計實現(xiàn)回款 1億元 品牌目標(biāo) ? 自身品牌傳承 ? 區(qū)域形象突破 57 本報告是嚴(yán)格保密的。 通過東方新城、東璽門以及水云間等項目的成功操作，掌握一大批老客戶資源 53 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 本報告是嚴(yán)格保密的。 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 競爭項目評比 區(qū)域 本項目 項目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★