【正文】 龍湖的組織規(guī)模一定是小的。 典型案例：早年的天津順馳 對(duì)應(yīng)的三種模式各有利弊和相應(yīng)的適應(yīng)條件 —項(xiàng)目公司制 58 矩陣制是一種折中的模式，資源的有效利用、有效管控是矩陣制的優(yōu)點(diǎn)，雙重領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目經(jīng)理和職能經(jīng)理之間的職權(quán)平衡以及專業(yè)能力建設(shè)與效率之間的矛盾等是矩陣制模式的根本缺陷 總經(jīng)理 營(yíng)銷策劃部 人事行政部 財(cái)務(wù)資金部 發(fā)展管理部 設(shè)計(jì)管理部 合約管理部 投資管理部 客服物業(yè)部 關(guān)鍵是明確合理的規(guī)定總部職能部門和項(xiàng)目部的職權(quán)和流程 項(xiàng)目部一 項(xiàng)目部二 項(xiàng)目部三 …… 對(duì)應(yīng)的三種模式各有利弊和相應(yīng)的適應(yīng)條件 —矩陣制 本地同城多項(xiàng)目的地產(chǎn)公司多采用矩陣制結(jié)構(gòu)，如萬科、龍湖、中海、復(fù)地的區(qū)域（城市）公司、南京銀城、陽光100等 59 涉足其他行業(yè)的地產(chǎn)集團(tuán)而言，集團(tuán)組織管理模式涉及到三個(gè)層面：集團(tuán) /地產(chǎn)總部 /項(xiàng)目公司或項(xiàng)目部 公司決策層與集團(tuán)職能部門 集團(tuán)層面 業(yè)務(wù)板塊層面 項(xiàng)目部（項(xiàng)目公司） 地產(chǎn)業(yè)務(wù) 生物制藥 其他產(chǎn)業(yè) ? 項(xiàng)目部 /公司 注：對(duì)項(xiàng)目公司的管控往往因?yàn)楣蓹?quán)結(jié)構(gòu)和合作方式的多樣性而呈現(xiàn)出多種管理模式 60 非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的管控模式相對(duì)簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是在規(guī)劃發(fā)展、財(cái)務(wù)、資金、人力資源、審計(jì)與品牌管理方面進(jìn)行有效控制 人力資源 管控線 外派股權(quán)代表管理辦法 高級(jí)管理人員任免制度 高級(jí)管理人員述職制度 薪酬與考核權(quán)限管理辦法 *人才培養(yǎng)與人才梯隊(duì)建設(shè)管理規(guī)定 審計(jì) 管控線 審計(jì)管理制度 *審計(jì)監(jiān)察實(shí)施細(xì)則 *工程審計(jì)實(shí)施細(xì)則 品牌管控線 信息報(bào)告管理制度 品牌及公關(guān)事務(wù)管理制度 法人治理線 法人治理與委托管理辦法 規(guī)劃發(fā)展 管控線 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理制度 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃管理實(shí)施細(xì)則 經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析管理辦法 經(jīng)營(yíng)責(zé)任書管理制度 *內(nèi)部投資項(xiàng)目立項(xiàng)管理辦法 對(duì)外投資管理辦法 財(cái)務(wù) 管控線 外派財(cái)務(wù)人員管理辦法 財(cái)務(wù)管理制度 *財(cái)務(wù)預(yù)算管理制度 *財(cái)務(wù)內(nèi)控管理制度 資金 管控線 資金計(jì)劃管理制度 擔(dān)保管理制度 資金管理辦法 融資管理制度 61 難點(diǎn)在于對(duì)地產(chǎn)子公司（事業(yè)部）的管理，因?yàn)樾袠I(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性，總部職能和項(xiàng)目公司職能難以簡(jiǎn)單切分，容易“一抓就死，一放就亂 ” 當(dāng)管控力度加大時(shí)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減少，但總部承擔(dān)較多低附加值的的活動(dòng)，同時(shí)決策效率降低；當(dāng)管控力度降低時(shí)，總部可以專注高價(jià)值的活動(dòng)，但是存在更大的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)控制；法律；企業(yè)并購。通過總部業(yè)務(wù)管理部門對(duì)下屬企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作進(jìn)行管理。 0%20%40%60%80%100%120%識(shí)別高潛質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人 發(fā)展高潛質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)人 跟蹤高潛質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)人的業(yè)績(jī)股東回報(bào)率最高的２５％調(diào)查樣本總體情況資料來源： Hewitt， 2023 實(shí)施的百分比 據(jù)調(diào)查，股東回報(bào)率高的公司在關(guān)鍵員工管理和接班人計(jì)劃上做得相對(duì)比較完善；另一方面，這也是這些企業(yè)保持高績(jī)效的一個(gè)重要的內(nèi)在推動(dòng)力。一般內(nèi)容包括： ? 薪酬激勵(lì) ? 績(jī)效管理 ? 培訓(xùn)體系 ? 招聘體系 ? 職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 關(guān)注關(guān)鍵管理和業(yè)務(wù)流程如何在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程中的運(yùn)作。 第三：對(duì)非核心區(qū)域采取 “利潤(rùn)淘汰”機(jī)制。 ?效率提升：圍繞快速復(fù)制產(chǎn)品模塊與服務(wù)和優(yōu)化流程來加快開發(fā)速度。 10 從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，不容忽視的是，行業(yè)集約整合的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步增加 0100200300400500600700萬科 綠城 保利 綠地 中海 萬達(dá) 恒大世紀(jì)金源富力 華潤(rùn)碧桂園 雅居樂世茂 中信 金地 龍湖合生創(chuàng)展華僑城 招商局融僑 SOHO遠(yuǎn)洋星河灣首創(chuàng)金融街大華 金科農(nóng)工商2023年中國(guó)房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)銷售額 ?2023年萬科銷售額、銷售面積雙冠稱雄，綠城、保利、綠地、中海新晉 400億銷售額行列 ?從 2023年到 2023年，萬達(dá)、世紀(jì)金源、華潤(rùn)、中心、華僑城、招商局、融僑、 SOHO、遠(yuǎn)洋、星河灣、首創(chuàng)、金融街、大華、金科成功晉級(jí) 201 46 思考：恒大不缺錢為什么要降價(jià)？ 帶有明顯的戰(zhàn)略意圖！ 11 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化差異明顯，一線城市的門檻將會(huì)越來越高，未來地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將在二三線城市 中部地區(qū) 西部地區(qū) 東部地區(qū) 13433 1353816472 4 . 6 %4 0 . 9 %3 7 . 9 %0202340006000800010000120231400016000東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2 0 0 7 年各區(qū)域房地產(chǎn)投資額 同比增長(zhǎng)率億元 ?房地產(chǎn)行業(yè)在全國(guó)基本呈現(xiàn)從東部（ 7省市）到中部（ 17省市）再到西部（ 7?。┑碾A梯式滾動(dòng)式發(fā)展； ?近年中部發(fā)展迅猛，投資增速持續(xù)保持領(lǐng)先，投資總額已趕超東部； ?具體表現(xiàn)在省會(huì)城市、百萬人口級(jí)規(guī)模的城市發(fā)展領(lǐng)先 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 12 類金融特點(diǎn)越來越明顯，以股權(quán)、債權(quán)投資為主，不參與開發(fā)價(jià)值鏈運(yùn)作，主要獲取投資收益的盈利模式已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)，地產(chǎn)金融將會(huì)得到高速發(fā)展 ? 高利潤(rùn)階段 ? 高風(fēng)險(xiǎn) /高回報(bào) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 單一的融資手段 ? 中等利潤(rùn)階段 ? 適中風(fēng)險(xiǎn) /適中回報(bào) ? 資本優(yōu)勢(shì) /規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 微利階段 ? 低風(fēng)險(xiǎn) /低回報(bào) ? 資本優(yōu)勢(shì) /規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 成熟的房產(chǎn)金融支持 經(jīng)濟(jì)特征 需求特征 時(shí)間 行業(yè) 規(guī)模 中國(guó)大陸房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 香港房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) ? 賣方市場(chǎng) ? 對(duì)新增住房需求快速膨脹 ? 均衡市場(chǎng) ? 對(duì)新增住房需求穩(wěn)定增長(zhǎng) ? 買方市場(chǎng) ? 以提升住房質(zhì)量的需求為主 業(yè)務(wù)類型 ? 房產(chǎn)增量開發(fā) ? 地產(chǎn)開發(fā) ? 房地產(chǎn)開發(fā) ? 物業(yè)持有經(jīng)營(yíng) ? 房產(chǎn)中介 ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 房地產(chǎn)金融服務(wù) ? 物業(yè)持有經(jīng)營(yíng) ? 房產(chǎn)中介 ? 房屋定制 房地產(chǎn)開發(fā) /產(chǎn)品型 房地產(chǎn)投資 /資本運(yùn)作型 房地產(chǎn)服務(wù) /服務(wù)型 13 行業(yè)秩序?qū)⑦M(jìn)一步規(guī)范，進(jìn)入門檻將進(jìn)一步提升 土地獲得能力 項(xiàng)目管理能力 項(xiàng)目營(yíng)銷能力 外部環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行擠壓 資金融取能力 融資管理 項(xiàng)目運(yùn)作管理 項(xiàng)目策劃 建筑設(shè)計(jì) 成本管理 工程管理 銷售管理 土地獲取 土地成本的提高，和金融信貸政策的變化，直接影響房地產(chǎn)公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力 一級(jí)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多開發(fā)商涌入及城市目標(biāo)消費(fèi)者的分散，大大提高了營(yíng)銷費(fèi)用和客戶獲取難度 一級(jí)市場(chǎng)中各房地產(chǎn)公司的運(yùn)作能力的普遍提高，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 30%40% 50%70% 5%10% 成本比例 14 因此差異化競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)勝出的理性選擇，各大企業(yè)都在努力構(gòu)建自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式 依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展為動(dòng)力，進(jìn)行大城市周邊的區(qū)域開發(fā)及配套開發(fā)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期分享區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果 華僑城模式 碧桂園模式 萬科模式 （中海、金地等） 專注于居住地產(chǎn)，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、規(guī)?；牟少弮?yōu)勢(shì)、工廠化的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以主題公園（如歡樂谷）為動(dòng)力的成片區(qū)開發(fā)，在城市的非成熟區(qū)域大面積拿地，改變環(huán)境，提升地價(jià)，滾動(dòng)開發(fā) 以學(xué)校、酒店配套為條件， 以極低的土地價(jià)格，獲得大面積的土地，進(jìn)行低密度住宅開發(fā) 上實(shí)模式 （資源為主的國(guó)企） 綠城模式 （綠城、星河灣） 依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品打造能力，聚焦高端市場(chǎng)，依靠產(chǎn)品能力帶來的產(chǎn)品溢價(jià)構(gòu)成建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 15 思考：他們?yōu)槭裁匆龅赝酰? 企業(yè) 成交時(shí)間 城市 地塊名稱 交易總價(jià)（億元） 樓面地價(jià)（元 /m2） 大龍地產(chǎn) 北京 天竺 22號(hào)地塊 （北京地王） 29859 富力、雅居樂、碧桂園 廣州 亞運(yùn)城地塊 255（全國(guó)地王） 5822 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 北京 大興區(qū)亦莊新城 III1街區(qū) F地塊 （北京地王） 18041 中國(guó)建筑 上海 新江灣城 C6地塊 32484 證大置業(yè) 上海 上海外灘國(guó)際金融中心 81地塊 （上海地王） 34148 華僑城集團(tuán) 上海 上海閘北區(qū)蘇州河北岸東塊 1街坊地塊 （上海地王） 52855 北京遠(yuǎn)豪置業(yè) 北京 北京大望京項(xiàng)目 1號(hào)地 （北京地王） 27529 北京中信新城房地產(chǎn) 北京 大興亦莊住宅及商業(yè)項(xiàng)目 （北京地王） 世博宏業(yè) 北京 北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)居住、商業(yè)項(xiàng)目 （北京地王） 29913 反思 2023年 8月，北辰實(shí)業(yè)，長(zhǎng)沙星河三角洲， 92億，首付 70%，今天怎樣了？ 16 思考：為什么他們要帶頭降價(jià)？ 萬科、龍湖 2023年；恒大 2023年 資本速度客戶需求1凈資產(chǎn)收益率 權(quán)益乘數(shù)增加銷售收入 控制成本 提高存貨周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品創(chuàng)新多區(qū)域運(yùn)作提升價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì) 增加銷售面積增加土地供應(yīng)吸引客戶擴(kuò)充資金量多渠道融資擴(kuò)充資產(chǎn)凈利潤(rùn)率 * 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 * 滿足客戶需求提升產(chǎn)品品質(zhì)增加新客戶老客戶重復(fù)購買和推薦進(jìn)入多個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)提高客戶忠誠度銷售加速開發(fā)加速銷售外包控制開發(fā)成本提升管理效率客戶細(xì)分住宅品類標(biāo)準(zhǔn)化工廠化開發(fā)在集團(tuán)一致性管理基礎(chǔ)上的授權(quán)管理備注： 2023年萬科重慶、合肥公司虧損 17 ?開盤成交 40億，創(chuàng)全國(guó)之最 ?價(jià)格從 3500048000元，超預(yù)期銷售的原因 ?在普通地段打造豪宅帶來的啟示 思考：上海星河灣項(xiàng)目單盤銷售 40億給我?guī)硎裁磫⑹荆?2023年 8月 8日，上海 18 它們的競(jìng)爭(zhēng)不外乎資源型、能力型和綜合型三種 綜合型 能力型 資源型 大型國(guó)企，擁有強(qiáng)大的資本實(shí)力和資源背景，更多依靠資源的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 依靠綜合能力和規(guī)模效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，往往具有某一方面獨(dú)特的商業(yè)模式或者具有較大的規(guī)模效應(yīng) 依靠強(qiáng)大的專業(yè)能力，尤其是在產(chǎn)品的打造能力方面，通過高的產(chǎn)品溢價(jià)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 19 競(jìng)爭(zhēng)模式的選擇是基于資源稟賦，但資源的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，專業(yè)能力才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力，房地產(chǎn)行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)一定是客戶的競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是未來最具爆發(fā)力的企業(yè) 資源稟賦 ?政府關(guān)系 ?土地資源 ?品牌 ?人力資源 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 內(nèi)部 優(yōu)勢(shì) (S) 劣勢(shì) (W) 專業(yè)能力 ?管理能力 ?業(yè)務(wù)能力 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 宏觀環(huán)境 ?社會(huì) ?技術(shù) ?經(jīng)濟(jì) ?政治 外部 機(jī)會(huì) (O) 威脅 (T) 戰(zhàn) 略 資源稟賦與外部機(jī)會(huì)決定你的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 專業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定你的長(zhǎng)期發(fā)展 20 能力建設(shè)與行動(dòng)規(guī)劃 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思路與目標(biāo)體系 價(jià)值取向 愿景 商業(yè)模式???增長(zhǎng)階梯核心能力產(chǎn)品價(jià)值鏈區(qū)域企業(yè)愿景、企業(yè)定位在哪里競(jìng)爭(zhēng) 如何競(jìng)爭(zhēng) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)公司戰(zhàn)略體系是一個(gè)復(fù)雜的體系，而最核心的就是基于戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略思想回答 “ 在哪里競(jìng)爭(zhēng)、如何競(jìng)爭(zhēng)和何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)？ ” 這三個(gè)問題 戰(zhàn)略就是一種選擇，一種取舍，在哪里競(jìng)爭(zhēng)容易選擇，但如何競(jìng)爭(zhēng)卻是需要時(shí)間和資源的投入才能積淀的 21 以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略思考：如何根據(jù)資源稟賦和市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇自己的定位 愿景 集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo) 集 團(tuán) 戰(zhàn) 略（產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略） ? 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ? 核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 ? 使命與目標(biāo) ? 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃 公司定位與戰(zhàn)略思想：開發(fā)商還是投資