房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材(文件)
【正文】 作為防御的前沿陣地。 3．以攻為守 ? 這是一種“先發(fā)制人”的防御戰(zhàn)略，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)攻擊之前，就利用對(duì)方的弱點(diǎn)，主動(dòng)出擊。 4．反擊式防御 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)視領(lǐng)先者的地位而對(duì)其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，領(lǐng)先者采取的反擊措施。 20世紀(jì) 60年代，沃公司對(duì)霍公司的斯米羅夫伏特加酒展開(kāi)進(jìn)攻，宣布它的伏特加酒與斯米羅夫酒質(zhì)量相同而 每瓶定價(jià)少 1美元 。運(yùn)動(dòng)防御可通過(guò) 市場(chǎng)擴(kuò)大化 和 經(jīng)營(yíng)多元化 兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 （三）提高市場(chǎng)占有率 ? 在產(chǎn)品價(jià)格和經(jīng)營(yíng)成本不變的情況下，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大 ? 但是市場(chǎng)占有率的提高，并不意味者企業(yè)利潤(rùn)自動(dòng)增加。 ? 收縮防御不是單純地放棄，而是力量的重新合理分配。 5．運(yùn)動(dòng)防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御是指領(lǐng)先者在 積極防守 現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)，還將經(jīng)營(yíng)范圍 擴(kuò)展到新的領(lǐng)域 中去。 反擊的方式可以是 正面回?fù)?[1]，可以是 側(cè)翼反擊 [2]，還可以是鉗形反擊 。 例如， ? 某大型房地產(chǎn)公司是 某地區(qū)高檔寫(xiě)字樓 的領(lǐng)先者 ，當(dāng)獲悉競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有意進(jìn)軍本細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它通過(guò)廣告、公共事件等方式宣傳：公司未來(lái)五年 戰(zhàn)略重點(diǎn) 依然是高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)，并且已在考慮 降低產(chǎn)品的價(jià)格 ，希望借此消息在心理上威嚇競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使其不敢冒然進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都可能存在這樣或那樣的薄弱環(huán)節(jié)：或營(yíng)銷(xiāo)策劃方案存在缺陷，或產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷，或銷(xiāo)售力量不足，或價(jià)格過(guò)高過(guò)低，或宣傳不到位等等。 ? 例如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以不同方式調(diào)整價(jià)格時(shí)，處于領(lǐng)先者地位的可以憑借品牌、信譽(yù)、服務(wù)、質(zhì)量等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，仍以不變的價(jià)格固守市場(chǎng)。 ? 保護(hù)市場(chǎng)占有率最根本的辦法還在于企業(yè)不斷創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、降低產(chǎn)品成本、開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道、樹(shù)立起良好的品牌形象，從而使自己真正處于領(lǐng)先者地位。措施如下： （一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 ? 當(dāng)某類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于該類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先者地位的開(kāi)發(fā)商。 ? 福建正榮、河南蠢苑、廣西東方航洋、天地源等區(qū)域性房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè) ，立足于本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，它們的銷(xiāo)售額分別占本地市場(chǎng)占有率的 3％～ 5％，占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? 【 閱讀案例 61】 兩種戰(zhàn)略 兩種命運(yùn) ? 萬(wàn)科和金田這個(gè)例子告訴我們，企業(yè)走多樣化的道路不一定能成功，而走專(zhuān)業(yè)化的道路勝算可能會(huì)更大一些。即集中所有資源為某一特殊的市場(chǎng)提供服務(wù) ? 結(jié)果是通過(guò)滿(mǎn)足特殊市場(chǎng)的需求實(shí)現(xiàn)了 差異化 ，或者在服務(wù)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了 低成本 ，甚至二者兼得， 所以專(zhuān)一化戰(zhàn)略往往是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 在某特殊市場(chǎng)內(nèi)的體現(xiàn) 。該戰(zhàn)略的實(shí)施，可能使產(chǎn)品的成本加大，這樣一來(lái)，就要 失去部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 ，所以推行這一戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率相矛盾。 ? 對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這種別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)出 與眾不同的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，即在開(kāi)發(fā) 區(qū)位 、產(chǎn)品 性能 、 設(shè)計(jì) 、質(zhì)量 及 服務(wù) 、良好的 品牌形象 等內(nèi)在因素方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；或者通過(guò)充分利用 定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段 等外在因素方面的不同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。 ? 其次，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的改變，促使各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不斷創(chuàng)新， 新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) ，倘若本企業(yè)無(wú)視這種變化，只是一味地將 注意力集中在降低成本 上，那么有可能使開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品因不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而滯銷(xiāo)。 ? 該戰(zhàn)略的核心是企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品成本使其低于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而獲得成本上的優(yōu)勢(shì) ，這樣，盡管存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)，但處在低成本情況下的企業(yè)仍然可以獲得行業(yè)內(nèi) 平均水平以上的利潤(rùn) 。 ? 寧波萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)由世界著名商業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)家 —— 澳大利亞拜肯集團(tuán)設(shè)計(jì)。 ? 寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在長(zhǎng)三角腹地的旗艦項(xiàng)目，是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)城市綜合體的經(jīng)典之作，同時(shí)也是寧波歷史上最大投資額、最大占地面積、最多停車(chē)位的商業(yè)項(xiàng)目。 王健林簡(jiǎn)介 寧波萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng) ? 寧波萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)位于寧波市鄞州中心區(qū)，是寧波新的商業(yè)中心，是寧波迄今為止 投資額最大、占地面積最大、停車(chē)位最多的商業(yè)項(xiàng)目 ，是寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這個(gè)大型城市綜合體的主要組成部分。 ? 1954年生， 1970年 15歲到沈陽(yáng)軍區(qū)服兵役， 28歲被任命為正團(tuán)職干部，1986年遼寧大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入大連市西崗區(qū)人民政府任辦公室主任。 ? 首屆廣廈獎(jiǎng)入圍項(xiàng)目?jī)H 109個(gè)，其中廉租房項(xiàng)目 2個(gè)，經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目 8個(gè)，商業(yè)地產(chǎn)類(lèi)項(xiàng)目 7個(gè)，其他住宅類(lèi)項(xiàng)目 92個(gè)。 案
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