房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略教材(已修改)
2025-03-03 11:12 本頁面
【正文】 第六章 房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略 第六章房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 ； ； ； 。 ? “戰(zhàn)略”一詞原本是軍事俗語，意指將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)，是對(duì)戰(zhàn)爭全局的謀劃和方略。20世紀(jì) 60年代，“戰(zhàn)略”被引入企業(yè)，出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略。 ? 菲利普 ?科特勒對(duì)出現(xiàn)在企業(yè)中的“戰(zhàn)略”做了非常清楚的描述：“當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。 公司需要一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略 ?！? ? 可見，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑， 是指為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，企業(yè)所制定的長期性、全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案 。在房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)中，“戰(zhàn)略”問題首先體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場 發(fā)展與競爭 中。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略 房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略 即房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)市場上為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展而制定的長期性、全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，包括 密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 三種基本類型，每一種戰(zhàn)略類型又有各自的細(xì)分戰(zhàn)略，如表 61。 通常 房地產(chǎn)開發(fā)商選擇市場發(fā)展戰(zhàn)略的一般思路是： ? 首先 ，選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； ? 其次 ，選擇一體化發(fā)展戰(zhàn)略，增加某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)； ? 再次 ，選擇多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，考慮開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ? 所謂密集型發(fā)展戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行 深層次開發(fā) ，以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略， 它適用于 現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場 尚存在 營銷機(jī)會(huì) 的情況。 ? 即當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備發(fā)展壯大時(shí)，應(yīng)該首先考慮企業(yè)的 現(xiàn)有產(chǎn)品是否有改進(jìn) 的可能，或者是否存在尚未發(fā)掘的市場機(jī)會(huì) ，從而以現(xiàn)有產(chǎn)品和市場為基礎(chǔ)，從中挖掘更大的市場潛力。 ? 密集型發(fā)展戰(zhàn)略又包括三種類型的細(xì)分戰(zhàn)略。 （一）市場滲透戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略就是房地產(chǎn)開發(fā)商借助在市場上已經(jīng)形成的優(yōu)勢，積極 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售額，提高其市場占有率 。 ? 主要可通過 降低產(chǎn)品價(jià)格 、 拓寬銷售渠道 、增加廣告宣傳 等途徑爭取顧客。 通過市場滲透戰(zhàn)略有可能爭取到以下兩種顧客： ① 原有顧客，促使原有顧客 再次購買 本企業(yè)的產(chǎn)品； ②競爭對(duì)手的顧客，將 競爭對(duì)手的顧客 其引過來，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （二）市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略就是 以現(xiàn)有產(chǎn)品去開拓新市場 ，即為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找一些新的、有可能進(jìn)入但還未進(jìn)入的市場。 ? 每類房地產(chǎn)產(chǎn)品都有吸引新的消費(fèi)者的潛能，這些消費(fèi)者可能因?yàn)椴涣私庠擃惍a(chǎn)品的功能、或者因?yàn)閮r(jià)格不當(dāng)、或者其他原因等而拒絕購買該類產(chǎn)品。此時(shí)，開發(fā)商可以根據(jù)不同情況采取相應(yīng)措施， 解決潛在購買問題 ，最終將其轉(zhuǎn)化為新的實(shí)際購買者。 例如， ? 前幾年， 躍層式住宅 對(duì)廣大城市居民來說還只是一個(gè)新事物，購買者寥寥無幾，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其功能、質(zhì)量、定價(jià)等方面知之甚少或持有疑問。 ? 開發(fā)商通過 樣品展示、廣告宣傳 等促銷措施，并在房價(jià)上給予一定的 優(yōu)惠 ，使廣大消費(fèi)者逐漸對(duì)躍層式住宅有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，購買者日益增多，擴(kuò)大了市場需求量，也開辟了一個(gè)新的廣闊的房地產(chǎn)市場。 市場開發(fā)戰(zhàn)略主要途徑有： ① 在當(dāng)前銷售區(qū)域中 尋找 尚未購買此產(chǎn)品的 潛在消費(fèi)者 ，他們或是由于支付能力的限制，或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其需求不相符等原因，因而還沒有使用該種產(chǎn)品，但是這類顧客具有購買意愿。 ②增加 銷售渠道 ，如原先采用代理商銷售模式，現(xiàn)在可增加網(wǎng)上銷售模式； ③在區(qū)外 設(shè)立新的分銷網(wǎng)點(diǎn) ，尤其是目標(biāo)客戶群不僅僅限于本地時(shí)，此種途徑被開發(fā)商廣泛采用。 （三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是房地產(chǎn)開發(fā)商通過 挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途或開發(fā)新產(chǎn)品 ，來擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售額。 ? 拿 “爛尾樓” 來說，它就像繁華都市里的一道傷疤，影響了城市的整體規(guī)劃布局，還占用了大量的資金，浪費(fèi)了大量的土地，但許多“爛尾樓”開發(fā)較早，基本位于市中心繁華地段，交通便捷，商業(yè)氛圍濃厚，有些甚至成了黃金地段，如今在這些地段上想找到一塊閑置土地已非易事。 ? 開發(fā)商若能成功收購這類“爛尾樓”，并加以改良或者重新賦予它新的用途 ，不僅能規(guī)避拍地、設(shè)計(jì)、籌款等麻煩，還可以加快企業(yè)進(jìn)入此類市場的進(jìn)程。 ? 2023年 8月 SOHO中國以 購了“上海第一爛尾樓” ——上海東海廣場一期。在過去 6年里， SOHO中國做過的12個(gè)地
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