【正文】 意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營目標等等 怎樣用最適當?shù)? 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 21 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。貝格 26 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗 ? 情感體驗 ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 設(shè)計問題 了解當前需要解釋的問題。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。 前景評估 30 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 31 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 目標客戶群體 34 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關(guān)注對象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 35 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 36 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 37 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 38 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 40 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標群體 了解希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 42 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產(chǎn)品體驗 體驗，過程，關(guān)系 誰 44 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的