【正文】 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購(gòu)買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強(qiáng)迫過(guò)時(shí) ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過(guò)程整合 消費(fèi)群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大用戶群 品牌建設(shè)方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂(lè) MTV 西門(mén)子 SONY 飄柔 SKII 麥當(dāng)勞 農(nóng)工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評(píng)估 21 前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類： 衡量結(jié)果的數(shù)據(jù) 衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù) 運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué) 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格的品牌觀 整合營(yíng)銷 5 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來(lái)源：羅蘭 品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評(píng)估 20 M H C 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A 來(lái)源：羅蘭 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： ?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 ?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評(píng)估 25 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問(wèn)題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來(lái)源：羅蘭 為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò) 一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的 品牌性格 ： 品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語(yǔ) 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺(jué)識(shí)別 ： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 54 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位 “終極駕駛體驗(yàn)” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂(lè)” (Fun family entertainment) 什么 55 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的 1 2 3 什么 57 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 58 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì) 它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 59 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征 什么 60 我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對(duì)目標(biāo)，品牌 和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 61 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 62 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 63 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 64 傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 ? 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 65 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 ? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等 ? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳?