【正文】 18:15:1618:15:1618:153/12/2023 6:15:16 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 18:15:1618:15:1618:15Sunday, March 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中 面臨的細(xì)微問題。貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 ―客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 前景評估 22 在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素 示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 23 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施 示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 24 運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。 下午 6時 15分 16秒 下午 6時 15分 18:15: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 12日星期日 下午 6時 15分 16秒 18:15: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 12日星期日 下午 6時 15分 16秒 18:15: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 90 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局91 能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性： 產(chǎn)品利益的獨特性 承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在 品牌人格的獨特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去 原因的獨特性 讓每一個消費者都能夠認(rèn)可品牌獨特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 92 帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報紙、?？? 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面） 互動媒介 （廣告或者贊助） 94 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 95 推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費者參與活動 進(jìn)入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時） 當(dāng)他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時候 窄帶傳播的 六個機會 96 進(jìn)行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗 優(yōu)惠券 ? 給 消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候） 文字廣告 97 通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營銷 運用可信的第三方去影響消費者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、 影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時的消費選擇的人等） 擴(kuò)散 通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等） 聯(lián)合營銷 與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場 （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營銷的四種手段 98 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 99 在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個項目投資的現(xiàn)有價值 ? 態(tài)度：消費者對品牌的想法和感受，例如對消費者忠誠度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費者所有品牌使用中所占的百分比。 設(shè)計問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識 營銷 活動 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營銷框架總覽 12 從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的