【正文】 t must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解 對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程 13 營(yíng)銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題 ? 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計(jì)劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成 前景評(píng)估 ?行業(yè) /市場(chǎng)狀況 ?社會(huì)環(huán)境 ?客戶 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)? 營(yíng)銷方案和價(jià)值 觀念來(lái)吸引和維 持消費(fèi)者 誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略 16 整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同 的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。 設(shè)計(jì)問(wèn)題 了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。 前景評(píng)估 30 收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析 重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 31 要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評(píng)估 營(yíng)銷知識(shí) 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評(píng)估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估 前景評(píng)估 33 目標(biāo)客戶群體 34 在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題 ? 誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰(shuí) 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 前景評(píng)估 誰(shuí) 35 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策 人群特征 購(gòu)買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購(gòu)車動(dòng)機(jī) ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰(shuí) 36 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來(lái)越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰(shuí) 37 在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰(shuí) 38 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰(shuí) 39 首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開(kāi)始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 1） 你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題 誰(shuí) 40 通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途 評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支 誰(shuí) 41 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路 首要關(guān)注對(duì)象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰(shuí) 42 在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby 誰(shuí) 43 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí) 44 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰(shuí) 45 為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等 注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。 90 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)