【正文】 :15:1618:15:16March 12, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 6時 15分 :15March 12, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 12日星期日 6時 15分 16秒 18:15:1612 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 標準衡量 診斷性衡量 100 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 46 我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 48 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 前景評估 目標客戶 主要關(guān)注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來， “品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 53 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 ? 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 ? 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具 ? 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 ? 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 ? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會 17 前景評估 18 前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標等等 19 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 所以羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格 28 前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者） 標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇） 購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評估 29 收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。 檢驗假設(shè) 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到 178個經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 89 推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量 重組 ? 針對 一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。 :15:1618:15:16March 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 18:15:1618:15:1618:15Sunday, March 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :15:1618:15Mar2312Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 12日星期日 6時 15分 16秒 18:15:1612 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , March 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 18:15:1618:15:1618:153/12/2023 6:15:16 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :15:1618:15Mar2312Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 最終設(shè)計 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設(shè)計開發(fā) 市場調(diào)研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標 : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動力平順 ? 人性化設(shè)計 ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗 ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動機 ? 數(shù)控傳動裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計 層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。貝格 26 對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗 ? 情感體驗 ? 店內(nèi)服務(wù) /