【正文】 P 品質(zhì) P P P P 品牌 P P P 色彩 P P 時(shí)尚性 P P 個(gè)性化 P P 根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的勸導(dǎo) 了解消費(fèi)者類型： 104 導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法 導(dǎo)購(gòu)需要做到的： ? 判斷消費(fèi)者 ? 沒確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品 ? 主動(dòng)熱情詢問顧客的需求 ? 讓顧客打開話匣子 ? 推薦最適合的產(chǎn)品 105 賣場(chǎng)的人員推廣策略 消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)： ? 品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者 ?有目的的 ? 有目的，但沒有品牌意識(shí) ?可以改變的 —— 功能和質(zhì)量推介 ? 漫無(wú)目的的 ?可爭(zhēng)取沖動(dòng)購(gòu)買 106 賣場(chǎng)的人員推廣策略 推廣技巧： ?讓產(chǎn)品動(dòng)起來 ?圓洞的香皂 ?用手?jǐn)[弄產(chǎn)品 ?圖片展示及說明 107 賣場(chǎng)的人員推廣策略 推廣技巧： ?盡快引發(fā)消費(fèi)者注意 ?消費(fèi)者堅(jiān)持 60秒 ?產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結(jié)果介紹 ?產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣點(diǎn) 108 109 活化的作用 利于品牌形象的提升 利于市場(chǎng)控制 利于銷售 要有階段性控制，不同階段有不同重點(diǎn) 110 末端活化的范圍 零售終端控制產(chǎn)品貨齡 利用廣告用品傳達(dá)產(chǎn)品信息 利用廣告用品宣傳品牌形象 先進(jìn)先出 明確原點(diǎn)，闡述產(chǎn)品利益 明確原點(diǎn)，闡述品牌利益 111 末端生動(dòng)化的工具 POP 產(chǎn)品 廣告載體 貨架 及市場(chǎng)工具 ?燈箱 ?焦點(diǎn)媒體 ?展示柜 ?禮品 ? 店頭展示 ?掛旗 ?立牌 ?海報(bào) ?布旗 ?DM ? ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品展示 ?商標(biāo) ? ? 貨架 ? 冰箱 ? 運(yùn)載工具 ? 產(chǎn)品售賣工具 ?店招 ?櫥窗 ?堆頭 ? 112 113 產(chǎn)品包裝陳列 外包裝對(duì)品牌的宣傳 114 產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品陳列有一定的標(biāo)準(zhǔn) 115 產(chǎn)品貨架準(zhǔn)陳列 貨架陳列對(duì)產(chǎn)品的效果影響 116 貨架陳列 利用不同的貨架形式要考慮其目的 117 堆頭陳列 堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果 118 特殊陳列 堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果 119 節(jié)慶陳列 堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果 120 121 形象展示 形象專柜的建立，增強(qiáng)對(duì)品牌及市場(chǎng)的維護(hù) 122 形象展示 專賣店及店中店是為了維護(hù)品牌市場(chǎng) 123 確定工具的原始目的 每一個(gè) POP都有其最出的目的 124 POP陳列 用特定形象告知其品牌產(chǎn)品 125 POP陳列 提醒注意自己品牌產(chǎn)品 126 動(dòng)感 POP 引起好奇，加強(qiáng)品牌記憶度及購(gòu)買機(jī)會(huì) 127 市場(chǎng)工具陳列 利用形象柜及形象展架加強(qiáng)品牌好感 128 造型工具 告知目的，引起購(gòu)買欲 129 利用其他工具陳列 利用一切市場(chǎng)工具加強(qiáng)品牌及沖動(dòng)購(gòu)買機(jī)會(huì) 130 131 焦點(diǎn)陳列 引導(dǎo)消費(fèi)者注意賣場(chǎng)位置 132 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 利用店招吸引注意 133 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 賣場(chǎng)外焦點(diǎn)創(chuàng)造 134 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 焦點(diǎn)賣點(diǎn)，引起沖動(dòng)購(gòu)買 135 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 賣場(chǎng)氣氛創(chuàng)造 136 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間 137 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間 138 焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造 焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間 139 店招 140 ※ 櫥窗 141 ※ 手機(jī)陳列 142 ※ 季節(jié)性的 展示 謝 謝 :02:0905:0205::02 05:0205:02::02:09 2023年 3月 12日星期日 5時(shí) 2分 9秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 這只幼鷹和雞一起啄食 、 散步 、 嬉鬧和休息 ， 它以為自己是一只雞 。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量 ， 并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 74 導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn) ， 在 “ 特賣插 ” 中 ， 如果加上專人的口語(yǔ)推薦 ， 會(huì)產(chǎn)生更高的銷售力量 ． 研究中發(fā)現(xiàn) ， 沒有這項(xiàng)口語(yǔ)推薦每天的銷售量 ， 只有 15件 ， 加上口語(yǔ)推薦后 ， 增加為 145件 。 就顧客購(gòu)買路線而言 ， 在前三分之一的位置 ， 似乎是最佳的位置 ． ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 72 特賣活動(dòng)卡 （ 促銷海報(bào) ） 就類似 “ 每日一物 ” 的特賣品 ， 曾進(jìn)行測(cè)試 ， 測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上 “ 特賣活動(dòng)卡 ” 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 70 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有 65％ 的人在購(gòu)物時(shí) ， 會(huì)想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià)， 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購(gòu) 。 66 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： ? 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 ? 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 67 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近的櫥窗陳列 ， 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 ， 都能產(chǎn)生系列作用的話 ， 往往會(huì)形成顧客的購(gòu)物誘因 。 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 52 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 53 提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競(jìng)爭(zhēng) Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 55 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行 OGSM、 影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 56 OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)