【正文】 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以 4000 元 /平米入市，以此試探市場，爭取在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。 營 銷 實(shí) 戰(zhàn) 篇 一、 項(xiàng)目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度 本案分 A、 B、 C 三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積 平米，住宅面積 平米，公建面積 平米（其中會所 平米） 。 市場情形 ：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo) 入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。 2．開盤期 目的 ：項(xiàng)目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢 ，使其成 為當(dāng)期市場階段的中心點(diǎn)，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。 3．強(qiáng)銷期 目的 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活 的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 4．持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形 ：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。 二、 VI設(shè)計(jì) （一） （一） LOGO設(shè)計(jì) 體 現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展 示。 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢效果，促進(jìn)熱銷。 A、 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機(jī)票票封等 B、 B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 B、 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 C、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者 等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司 考慮可將其列為媒體投放對象。 綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。 尾銷期 廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點(diǎn)推 進(jìn)市場。運(yùn)用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場知名度。《目標(biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。 A、 頻道選擇：文藝臺 B、 時間選擇： 30 秒套播 C、 訴求形式：感性 或理性的訴求方式 主要媒體簡介 針對目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 2544 歲的占 45%，近期廣告量也在直線上升， 效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。 3）電視廣告 電 視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體 搭配投放。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況 下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營造市場震撼效果。 3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實(shí)施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 E、未來發(fā)展 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍(lán)圖。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 延展色 為白、灰。 廣 告 綜 合 篇 一、 項(xiàng)目的案名： —— 獅城百麗 案名的涵義 本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)，新加坡享有獅城的美譽(yù)，對于產(chǎn)品定位有極強(qiáng)的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。 項(xiàng)目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。例如陽光 100，鳳凰城等項(xiàng)目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項(xiàng)目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 二、項(xiàng)目投資預(yù)算 需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認(rèn)購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。 續(xù)銷期 在強(qiáng)銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強(qiáng)銷期持平。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感 受價，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 八、產(chǎn)品其它建議： ? 配室外觀光電梯 ? 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小 環(huán)境，給客戶以真實(shí)的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會激起客戶