【正文】 SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢簽約經(jīng)銷商盈利模式簽約經(jīng)銷商營業(yè)收入構(gòu)成以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約 2023多萬，屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的，其主要利潤來源是返利，來自于進(jìn)銷超假的利潤只占很小一部分。廣告促銷活動方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔(dān)）部分型號的產(chǎn)品只向?qū)Ｙu店供貨價格保護(hù)：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價格調(diào)整時，提前一天通知專賣店，并對專賣店在價格保護(hù)期內(nèi)的降價機(jī)型給予補(bǔ)償65SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想對專賣店實行嚴(yán)格的管理和考核?專賣店嚴(yán)格按照聯(lián)想的管理模式進(jìn)行運作 ?嚴(yán)格控制專賣店的零售價，混亂市場零售價的專賣店，被取消其專賣店資格。68SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢專賣店的盈利模式 廣州專賣店廣州江南西專賣店廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競爭中利潤來源主要靠返利。?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場策劃，廣告費用分配等?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財務(wù)107SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)部工貿(mào)公司經(jīng)理策劃部 綜合部 財務(wù)部分管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理儲運部產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理營業(yè)代表直銷員客戶服務(wù)部今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。111SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢今日議程? 海爾研究綱要– 海爾公司概況– 海爾分銷結(jié)構(gòu)– 海爾公司分銷管理結(jié)構(gòu)– 零售商? 商場? 專賣店? 電器店– 批發(fā)商112SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢市場劃分海爾將市場分為 15級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。117SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢?nèi)珖闶劢K端銷售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發(fā)店專賣店 超市個體經(jīng)營者超市個體經(jīng)營者專營店批發(fā)店專賣店商場%%%%86%%%%1999年銷售額為 215億元零售終端 23300家4%1%海爾控制渠道的能力強(qiáng) ,14%的零售終端控制了 %的銷售118SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢太原工貿(mào)批發(fā)商專賣店 大商場個體家電經(jīng)營者消費者50% 30% 5%26%3% 31%40%10%9%外省竄貨（河北）15%18%海爾山西分銷結(jié)構(gòu)圖海爾山西的分銷體系中專賣店是主要的銷售渠道。114SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢海爾銷售渠道的特點渠道層級 渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額約占總銷售額的 70％；渠道成員 ?以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的 %；?通過專賣店控制二三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度；?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系 ?以品牌知名度及銷售現(xiàn)場建設(shè)推動及拉動需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益；價格控制 ?根據(jù)市場需求制定零售價格 ,倒推出各層級的有限利潤空間 ,防止串貨和低價傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源 ,便于廠家控制 .信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團(tuán)營銷中心的雙重管理。101SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢海爾組織結(jié)構(gòu)的變化主要變化 變化原因 變化效果從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。?專賣店的大部分業(yè)務(wù)是臺式聯(lián)想電腦?在下一級城市 (如大同 )很多商家都想做聯(lián)想專賣店，但聯(lián)想總部都未批準(zhǔn)71SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢專賣店的發(fā)展趨勢?專賣店現(xiàn)在是聯(lián)想銷售體系的重要組成部分 ,也是其銷售渠道的重點發(fā)展方向；?在近期聯(lián)想將引導(dǎo)表現(xiàn)良好的經(jīng)銷商向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變，聯(lián)想2023年的目標(biāo)是　　　　　　　　　　使專賣店達(dá)到２６０家；?這種轉(zhuǎn)變將是漸進(jìn)的 ,表現(xiàn)為聯(lián)想在新建專賣店時非常謹(jǐn)慎；?專賣店的擴(kuò)張對現(xiàn)有的分銷商是一種威脅 , 因此存在潛在的渠道沖突；72SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢非簽約經(jīng)銷商概況?經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品，但未與聯(lián)想或其分銷商簽定協(xié)議的經(jīng)銷商?非簽約經(jīng)銷商數(shù)量眾多，主要是其他品牌經(jīng)銷商兼營?聯(lián)想對非簽約經(jīng)銷商的約束最少，支持力度也最小?非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎勵?非簽約經(jīng)銷商業(yè)務(wù)主要是聯(lián)想以外的產(chǎn)品?非簽約經(jīng)銷商由于數(shù)量多，分布廣，也銷售了相當(dāng)數(shù)量的聯(lián)想產(chǎn)品定義數(shù)量與聯(lián)想的關(guān)系作用73SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢非簽約經(jīng)銷商贏利模式?由于非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎勵，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品的利潤完全來自于買賣差價?非簽約經(jīng)銷商的售價一般比簽約經(jīng)銷商低，其利潤很薄?非簽約經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)是聯(lián)想以外的產(chǎn)品，做聯(lián)想的利潤只是總利潤的極小部分?非簽約經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商，但進(jìn)貨價基本一樣 74SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢舉例：廣東和山西非簽約經(jīng)銷商?廣東非簽約經(jīng)銷商有２１００多家，銷售量占聯(lián)想在廣東的總銷量的９％左右?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個，進(jìn)貨量各約占一半?廣東的非簽約經(jīng)銷商都分布在電腦城?非簽約經(jīng)銷商主要做兼容機(jī)，聯(lián)想產(chǎn)品的銷量很少廣東山西 ?山西非簽約經(jīng)銷商有２５０多家，銷售量占聯(lián)想在山西的總銷量的２０％?其規(guī)模一般都較小，年銷售聯(lián)想產(chǎn)品４０萬以上的有４０多家?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個，約７５％從分銷商進(jìn)貨，?。玻担拇砩踢M(jìn)貨，其進(jìn)貨價都相同?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但只有少數(shù)能被聯(lián)想總部批準(zhǔn)75SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢廣東和山西非簽約經(jīng)銷商的比較?廣東非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量遠(yuǎn)大于山西，但其銷售聯(lián)想產(chǎn)品的能力不如山西非簽約經(jīng)銷商?廣東非簽約經(jīng)銷商的分布相對密集，主要集中在電腦城，而山西的非簽約經(jīng)銷商分布相對比較分散?山西非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道主要是分銷商，而廣東非簽約經(jīng)銷商從分銷商和代理商的進(jìn)貨量各約占一半76SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想非簽約經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢?有少量非簽約經(jīng)銷商由于經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品時間長，銷量相對較大，將轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s經(jīng)銷商?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但聯(lián)想會控制簽約經(jīng)銷商的數(shù)量?隨著聯(lián)想專賣店和簽約經(jīng)銷商的增加，將對非簽約經(jīng)銷商造成越來越大的沖擊77SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢商場在聯(lián)想的分銷渠道中處于次要地位基本情況?聯(lián)想將一部分產(chǎn)品通過商場進(jìn)行銷售?做商場一般是采用店中店的形式?商場聯(lián)想店中店的經(jīng)營者一般是聯(lián)想的代理商?商場銷售是聯(lián)想的非主流銷售渠道，其所占銷售比例比較低商場的作用?由于電腦消費者的購買習(xí)慣（一般是在專賣店或經(jīng)銷商處）商場銷售聯(lián)想電腦的能力一般很低?但由于商場人流密度大，且某些商場針對某些特定人群，將銷售終端設(shè)在商場能有效的宣傳聯(lián)想電腦?因此，商場終端的作用主要不是銷售，而是宣傳促銷作用78SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢案例分析：廣州友誼商店背　景?友誼商店是廣州地區(qū)最大的單家零售店之一?友誼商店的顧客屬于高端消費，以白領(lǐng)階層為主，?聯(lián)想店中店是由一家聯(lián)想的代理商經(jīng)營的?該聯(lián)想店中店實際上是一家專賣店，只是將專賣店開在商場聯(lián)想的支持 ?許多品種的拿貨價格比分銷商更為優(yōu)惠，聯(lián)想對其優(yōu)先供貨?商場內(nèi)店中店要求的經(jīng)營面積可以比外面的專賣店稍少?聯(lián)想對店長，員工進(jìn)行定期與不定期的培訓(xùn)?安裝，維修由聯(lián)想的工程部負(fù)責(zé)，裝修方面可以報銷 70%?現(xiàn)場的產(chǎn)品與其他專賣店沒有區(qū)別?每天只能賣出 35臺電腦，難以維持日常的費用開支?聯(lián)想會給予相應(yīng)的返點補(bǔ)助，以使經(jīng)營者的虧損額不大經(jīng)營現(xiàn)狀79SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢商場的發(fā)展趨勢?商場仍將是聯(lián)想電腦的非主流銷售渠道?做聯(lián)想產(chǎn)品的商場數(shù)量和銷售量都將有一定程度的增長， 但其作用仍將主要是宣傳窗口和促銷?聯(lián)想將有選擇地將一些專賣店開在一些商場80SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢鼓勵渠道內(nèi)部競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢分銷體系價格空間制定合理，控制有效城市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué)堅持二級分銷體系聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定聯(lián)想的貨物流向非常透明81SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢鼓勵渠道內(nèi)部競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴保留候選對象?對發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東，北京同時設(shè)立兩家以上分銷商，互相制約?對只有一家分銷商的不發(fā)達(dá)地區(qū)商，扶持有實力的代理商?同一層級的中間商不唯一，互相約束?一直采用扶植 “老二 ”策略，以防止領(lǐng)先者勢力過大好處?渠道控制的主動權(quán)始終控制在聯(lián)想手中?迫使個中間商嚴(yán)格貫徹聯(lián)想的銷售政策?通過保持內(nèi)部競爭機(jī)制，保持整個渠道的活力和競爭力82SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢?明確將專賣店作為未來銷售的主渠道，重點建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國 24個省市，今年的目標(biāo)是 260家?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備?通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的控制性?專賣店的存在是對分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制?專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)想收集市場第一手資料，隨時掌握消費者變化83SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢分銷體系價格空間制定合理，控制有效價格制定返利政策好處?建立在嚴(yán)格市場調(diào)查基礎(chǔ)上的價格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤空間，又缺乏足夠的利潤空間?各層級經(jīng)銷商之間價差分配合理，有差距但不大?返利政策的存在，是對經(jīng)銷商的一種激勵；即能彌補(bǔ)價差的不足，又保證經(jīng)銷商經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖?返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格實施聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級經(jīng)銷商?有效解決竄貨問題?市場價格穩(wěn)定，透明?維護(hù)聯(lián)想品牌形象?經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品有積極性?有效控制中間商市場行為，規(guī)范市場運作84SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢城市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué)考慮因素好處?不嚴(yán)格按照國家行政區(qū)劃?同時考慮：市場容量，網(wǎng)點覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ司杖胨?，市場競爭激烈程度等劃分區(qū)域 劃分層級?根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計指標(biāo)，請專業(yè)公司進(jìn)行測算，考慮因素包括：?人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、 收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等?層級之間差別明顯?同一層級之間差別不大?便于銷售指標(biāo)的劃分?便于聯(lián)想針對不同層級制定不同的銷售政策，又保證同一層級、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同?維護(hù)市場有序競爭?便于聯(lián)想預(yù)測產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配85SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢堅持二級分銷體系?最大限度貼近市場，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個層級；?二級分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到 7080%；?不做直銷，充分利用分銷商的市場開拓能力，資金周轉(zhuǎn)和庫存能力；?雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商；聯(lián)想代理商 分銷商 專賣店 /商場非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商消費者86SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定?一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立?一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來?絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠度?有些代理商、分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近?許多分銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起87SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想的貨物流向非常透明協(xié)議產(chǎn)品序列號用戶回執(zhí)卡銷售名細(xì)表?與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道?與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時制約兩者聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號很容易了解到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商和地區(qū)，最終走到客戶手中用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實各層級簽約商貨物銷售情況的方法強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對經(jīng)銷商的物流管理88SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢聯(lián)想銷售渠道的缺點過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響3 、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想89SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準(zhǔn)咨詢過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性嚴(yán)格的控制后果?聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報?聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違