品牌管理概論講義(文件)
【正文】 中國(guó)工廠 出廠價(jià) NIKE公司 批發(fā)價(jià) 顧客 購買價(jià) 100 材料成本： 勞動(dòng)成本： 管理費(fèi)用： 工廠利潤(rùn)： 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。 ——原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 龍永圖 ? 對(duì)亍一個(gè)民族來講，要真正富強(qiáng)起來，真正自立亍世界強(qiáng)國(guó)之林，就必須要有屬亍自己的世界級(jí)自主品牌。但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道成為主流產(chǎn)品的第二步，只完成了一半。 （ 1） “ 符號(hào)說 ” 就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù) 有別于 其他競(jìng)爭(zhēng)者。公司既未生產(chǎn)一件成衣，全交由國(guó)內(nèi) 200多家服裝廠 OEM；也不銷售衣服，而交由分散全國(guó) 1200多家加盟店銷售，這與耐克等世界頂級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商已無差別。 忠誠(chéng)顧客則價(jià)值無限 信任 （ 3）互動(dòng)視角 品牌的運(yùn)營(yíng)需經(jīng) 生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域 ，并且企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者與 創(chuàng)建者 ，消費(fèi)者是 流通領(lǐng)域的把關(guān)人 。 家樂福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ） 可口可樂（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ） 達(dá)能（Ｄａｎｏｎｅ） 耐克（Ｎｉｋｅ）： “ 五糧液 ” Lux（力士）品牌名稱 經(jīng)典之作 最初名稱 1899年，聯(lián)合利華公司向市場(chǎng)推出香皂，命名為 “猴牌 ” （ Monkey）。商標(biāo)更換之后，銷路大開，很快成為世界名牌。改革從品牌名稱改起，當(dāng)時(shí)青島電視機(jī)廠是中國(guó)工業(yè) 500強(qiáng)之一， “ 青島 ” 品牌比較值錢。 海信及其英文品牌是近年來中國(guó)品牌 名稱中西合壁的典范。 德國(guó)（ 斯圖加特 ） ， 采用 斯圖加特市 的盾形市徽 。 ? 標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的 “V” 組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品 必勝－必勝－必勝。 視覺標(biāo)志 ? 別克 Buick ? 別克商標(biāo)圖案 是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種 積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 校長(zhǎng)再問：翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說 ：特步，飛一般的感覺 。他說， 男人，簡(jiǎn)單就好，愛蹬堡服飾。紐約時(shí)代雜志曾賦予哈根達(dá)斯 “ 冰淇淋中勞斯萊斯 ” 的美名 ,即體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。 嚴(yán)格控制冰淇淋原產(chǎn)地 向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出口原裝哈根達(dá)斯冰淇淋法國(guó) Arras工廠所在地， 就是以最適宜的陽光、土壤和優(yōu)質(zhì)水源而聞名于世的極品牛奶原產(chǎn)地 。 96 年入中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯已在北京、大連、上海、杭州、廣州和深圳開 20家專賣店，全國(guó)有 1000多個(gè)零售點(diǎn)，成為了一個(gè)全國(guó)性品牌；位于高檔城市的中心商業(yè)區(qū)的專賣店 三 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別 品牌與產(chǎn)品 (1)品牌的抽象性 產(chǎn)品物理屬性組合 消費(fèi)者能夠觸摸、感覺、耳聞目睹，具有滿足消費(fèi)者功能，如 車可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等 。 獄中表現(xiàn)良好杰克提前釋放 ， 然而失敗過去緊緊追趕， 墮落成終日爛醉乞丐； 往日和妻小度過的美好時(shí)光觸摸到心靈。產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的 認(rèn)可、信任與接受，并與消費(fèi)者建立密切關(guān)系， 才能使品牌得以存在和發(fā)展。 3）成功的品牌持久不衰 產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的循環(huán)過程。 2023研發(fā)投入達(dá) 10億元， 8％； 09年、 10年，吉利研發(fā)投入將分別達(dá)到 18億元和 19億元。 “ 個(gè)性 ” 是最高層面 ,比品牌形象更深層 :形象只造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。品牌的構(gòu)件則由 靜態(tài)和動(dòng)態(tài) 兩部分組成， 靜態(tài)部分包括 名稱、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等； 動(dòng)態(tài)部分 包括品牌的傳播、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)等活動(dòng)。 一個(gè)品牌糾紛 。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定為 10年，但保護(hù)期屆滿可無數(shù)次續(xù)展。品牌個(gè)性在于那個(gè) “ 絲般感受 ” 的心理體驗(yàn)。 品牌則是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，旨在識(shí)別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)， 并通過其產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)特定的利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。 品牌沒有必然的生命周期，產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，能使得品牌不斷的滿足市場(chǎng)需求 ，能夠在市場(chǎng)上持久不衰。 海爾新產(chǎn)品開發(fā)速度 海爾講究速度的技戰(zhàn)術(shù)是物料、資金、研發(fā) 24小時(shí)不落地，海爾平均每天申報(bào) 個(gè)專利， 。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1